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2023年,伴随消费复苏和上游产业结构调整,家居行业进入存量竞争新阶段,数字化成为不少家居品牌的破局之道。其中,以“美好生活”为原点,抖音成为无数家居商家把握新生意的重要平台。
据巨量引擎数据显示,目前抖音上家居兴趣人群3.6亿、家居创作者830万+、家居内容2.7亿+篇、家居电商生意4.2亿次……
同时,伴随营销场景和消费趋势变革,家居消费场景也从原先的线下门店向线上渠道拓展,要求经营者们需同步转变经营理念,完善线上+线下的全域营销布局。
在此背景下,2024未来空间大会于12月27日在三亚正式举办,巨量引擎带来零售电商、线索营销、生活服务三大解决方案,分别就电商零售生意增长、优化线索获取和转化效率、有效盘活门店流量等层面提供经营参考,以全域经营驱动家居生意增长。
01
深耕抖音电商细分场景
以协同经营激发好生意
当下,线上电商成为众多家居商家发掘生意增量的重要渠道。据巨量引擎相关数据,2023年,抖音电商盘活经营和营销资源,通过抖音商城、搜索、巨量千川等全域联动,抖音电商2023年GMV同比增长80%,有效推动了家居生意高增长。
本次大会上,巨量引擎通过透析抖音电商标杆案例,总结出抖音家居好生意背后的四大关键增长因子:货品(爆品)、内容(优质内容)、场域、节点(大促),也为家居商家在2024年的电商生意打法提供了重要参考。
据统计,1%的爆品贡献了家居行业58%的GMV。在电商经营中,爆品具有明显的头雁效应,便于家居商家短期内引爆品牌声量和高效增收。在爆品打造上,商家可结合抖音电商·罗盘、巨量云图等工具,聚焦市场洞察、营销策略、价值度量,配合“一号一店一爆品”策略,科学识别,精准选品,高效引爆生意增长。
优质素材对于电商引流、获客、转化,以及品牌塑造的撬动效应日益显著。某家居品牌案例中,1条达人爆款内容为该品牌贡献了800万GMV。而优质内容需要产品卖点解析、场景化创意策划、达人供给等协同发力。
此外,全面拥抱内容新趋势,积极使用即创智能化工具、制作短剧等方式,也是高效制作优质素材的重要手段。
通过内容场+货架场的双域协同,可以充分发挥爆品等产品优势和优质素材等内容优势。一方面,商家可以依据“星推搜直”经营链路,完善从星图达人种草、爆款内容加热助推、小蓝词必现、搜索品专等直达直播间的经营链路。另一方面,在场域经营上,结合抖音商城“猜你喜欢” 经营和投放千川商品卡,实现种收一体化。
对于电商生意来说,做好大促节点既是必选项,也是极具性价比的营销动作。在某客户案例中,全年大促贡献了该商家63%的GMV。对此,商家除做好上述货品、内容、场域等经营“内功”外,乘势“超级品牌日、新锐发布、开新日、会员日”等平台资源,完善“刷搜购”一体式引导,方能有效承载流量并加速高效转化。
综合来看,完善“货品+内容+场域 X 节点”等四个关键点,设立专人紧盯A3人群做好云图运营,用好极致自动化的营销推广产品,将是家居商家需要在2024年重点布局的3大方向。
大会上,芝华仕作为家居商家代表,介绍了其人群、营销和渠道策略,通过“紧跟平台节奏+合作电商IP”等举措完善大促节点布局,并结合“探店种草视频+专场线索直播”等头部达人合作,在2023年收获了“618、双11两场大促分别达成GMV行业第一、GMV单天破亿,818升舱节两场达人直播留资3w+”等多份亮点成绩单。
02
重塑线索营销
以量质兼顾新视角高效拓客
当下,在不少家居品牌看来,现在获客变难、成本增加,线索留资很难转化,“线索营销是否还有用”成为横亘在家居品牌心头的难题。据巨量引擎相关数据,2023年线索广告头部商家数、线索广告头客线索量、家居经营线索量分别增加48%、59%、133%,抖音仍是线索营销的有效阵地。
面对线索营销在获取成本和转化效率上的新变化,如何有效提升线索量和有效性,进而为后续经营提供切实助力?对此,巨量引擎从找到增量、接好流量、深耕行业等3个层面进行了解析:
∙ 首先,在流量获取层面,好内容和优质人群是获取原生流量并实现流量破圈的关键因素;其次,通过真实账号+原生内容+优质产品/服务,配合自然分发协同,整体优化线索效果;此外,优化原生流量机制、人群触达方式、品牌活动构建,高效获取经营线索新增量。
∙ 在激发用户兴趣后,做好线索留资触点搭建,才能承接增益流量。对此,家居品牌通过完善企业号、短视频、直播等场景下的私信页面触发,并结合智能客服、本地推等工具,优化私信留资链路,实现种收一体。
∙ 贴近家居行业诉求深耕行业,是商家针对性经营的有效手段。商家可以结合自身细分行业属性,通过意向表单优化到店意向,借助录音文本筛选意向客资,依托API回传能力直投深转目标,从而有效优化线索有效性,降低线索获取成本,强化家居生意确定性。
此外,在越来越强调品效销协同增长的当下,线索营销已经从单纯获客的1.0时代迈入更考验营销力和经营力的2.0时代。对此,商家则需要做好以下四件事:
∙ 做好内容运营:稳固短视频基础盘,建立信任长线做大线索量,并结合质/量/转化三方面,提升视频线索量;抓住直播增量盘,加快布局抢占先机,贯穿直播货架服务/直播边看边问,提升直播线索量。
∙ 完善私信提效:从咨询量和留资率等方面入手,有效提升私信场景转化;并利用智能客服2.0,在知识库扩充、高级预约表单、自动获取意向表单等全面发力。
∙ 优化主页装修:做好商家主页、独立店等主页装修,高效透传品牌实力,并同步提升用户留资率。
∙ 构建营销矩阵:通过筛选组合,在品牌官号、自营门店号、员工号、区域经销商号、专家号等账号类型中进行按需选择和个性化搭建,从1到N进行标杆账号复制,最大化完善线索获取和转化阵地。
本次大会上,志邦家居分享了其在线索经营的的核心思考:坚定抖音数字化经营的战略选择,从区域源头解决供需的战术落地。
2021-2023年期间逆势上涨的志邦家居,就是以数字化账号矩阵经营,联动全国经销商深耕直播。以好内容,找到对的人群,让获客效率节节攀升。2023年,志邦全年总直播场次2.5万,直播间线索量同比增长301%,直播渠道获客占进店客流50%。
03
扎根本地生活
以抖音团购打开门店生意新局面
2023年线下门店再度火热,配合日渐丰富的线上渠道和推广方式,让“线上种草-线下消费”的链路逐渐成熟。尤其在重真实体验的家居行业,线下家居门店仍是不可忽视的一环。
与过往线上线下并不互通的转化链路不同,基于抖音成熟的生态基建,抖音本地团购日渐成为连接线上平台与家居门店的关键枢纽。随着家居团购生意蓬勃增长,家居品牌可根据自身发展阶段,进行针对性布局。
在发展的第一阶段,生意经营是基础。在生意开展的初始阶段,善用抖音来客、科学组品、巨量本地推等平台工具,以精准且有效的资源投入,全面提升家居品牌在门店经营效率、优质客资获取、本地生意推广等方面的ROI,打开生意新局面。
当进入发展的第二阶段,做好扩张是重点。在生意扩张的成长阶段,借助节点营销IP、星图达人等营销玩法,高效利用节点爆发和达人影响力,最大化扩散家居品牌生意势能,完成声量+销量的一体化收获,实现规模化增长。
发展第三阶段,品牌塑造是关键。在生意成熟后的品牌建设阶段,此时需要围绕门店开展品牌力建设,借助抖音生活服务IP,持续提升口碑,激发用户对品牌的兴趣,成为商家完成从店铺到厂牌的品牌跃迁,为后续的生意增长提供核心资产。
此外,本次大会面向家居商家推出了“共生计划·暨2024年家居行业抖音生活服务头客商家经营计划”,将为参与商家提供包括运营支持、产品支持、流量扶持、佣金返还、科学度量、市场宣发等六大专属权益,助力家居商家做好本地团购生意,加速品牌影响力跃迁,实现品效销一体化增长。
交个朋友作为近年来成长与抖音的头部电商品牌,基于其抖音品牌账号和达人资源,入局家居行业,助力家居品牌完成线上声量和线下门店生意双增长。在与狄普家居、喜临门等两场家居专场直播活动中,分别达成全场销量1918万+、全场支付订单数量5400+的亮眼成绩,激发家居生意新动力。
结 语
作为本次大会的重要环节,大会还从数字营销影响力、品牌创新、长效经营、科学营销等维度,向2023年里表现优异的家居商家评选并颁发相关奖项,推动家居行业生态不断完善,助力家居品牌打造全域经营新模式。
展望2024,抖音新生意,就是渠道全生意!未来,巨量引擎将基于全域经营思维,通过电商营销、线索营销、本地生活等三大解决方案,协同人货场优质流量,全面打通线上线下经营场景,驱动家居生意破界增长。