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近期,哈尔滨的旅游市场着实为这个寒冬添了把火,由此也让各地文旅“卷”了起来。实际上过去一年,消费市场一定有一个共识,在信息过饱和的时代下,用户越来越倾向于与真实的生活深入链接,从而带动了旅游等线下业态的爆火,也衍生出了各种各样的生活方式。从目前各地文旅的内卷来看,2024年这种趋势还会愈演愈烈。
当大众与真实生活的连接更加紧密,从平平无奇的日常中发展出新体验和仪式感,小红书总能亦步亦趋。仔细观察会发现,每当一个生活方式开始走红,小红书就会及时推出相应的营销IP。比如户外趋势成风后,小红书推出了「外人节」,至今已举办两届,今年带领了100+户外头部KOL和明星在林芝山野中穿梭,联合全国20城超500家户外俱乐部免费为用户提供3万个体验名额,连带着蔚来、华为等合作品牌也揽下高热关注;夏天Citywalk火了之后,小红书打造了为期11天的「马路生活节」,落地200多场活动,吸引大量用户分享养宠、摄影、美食等笔记;而这几个月冬季新生活方式占据大众的日常分享,小红书同样顺势推出了“雪人节”IP,联合各圈KOL、明星、普通用户和首席合作伙伴纯甄,在万科松花湖度假区打造了一场别开生面的玩雪盛宴。
小红书为什么能做好营销IP?从这场「雪人节」或许可以找到答案。
小红书具有去中心化的社区特点,自下而上的趋势导引每天都在小红书上发生。对用户而言,平台营销IP则可以自上而下地将趋势进一步延展,深化生活方式的玩法,并扩容受众。比如冰雪类运动原先算是一个圈层运动,哈尔滨火了之后,从越来越多的人对冰雪游感兴趣可以发现,“玩雪”这件事具备强大的用户基础,门槛极低,正如小红书站内所说,“雪人”就是看见雪就高高兴兴的人,攻略并不重要,玩雪或者被雪玩都是快乐。
在理念上深化生活方式玩法的同时,小红书还在站内用奖励和任务激活用户参与线上互动、分享扑雪体验,并在线下联手松花湖度假区和纯甄开辟了一个特别的雪场,诚邀大家一起来玩。@世佳lucky @Jrake @一娜Ena 等KOL和孟佳、窦骁、张含韵、米卡等艺人奔赴雪场,他们的优质笔记吸引了更多场外用户,让全网盈溢着欢乐的玩雪氛围。线上线下,无论是分享穿搭还是雪地里撒欢,人们都在用自己的方式过着雪人节。
这样一个全域联动、氛围火热的平台IP,自然是品牌营销的最佳场景。作为首席合作伙伴的纯甄首先就在理念上玩了波谐音梗。一方面,雪是纯真的,在雪场中肆意撒欢的人也是纯真的;另一方面,纯真不只是纯甄的谐音,也代表了0添加新品酸奶的纯净配方的特点。通过一语四关,纯甄完美成为「雪人节」的成员,成为了用户的跨界冰雪搭子。
线上,纯甄在站内设置落地页,用任务和许愿的模式激活线上冰雪用户生态,激励广大用户分享自己和纯甄&纯真的二三事。在品牌今年运营的话题#2024纯真真好 中,有的用户直接种草品牌,有的用户分享人生中的纯真时刻,与品牌理念共鸣,这些优质社交资产被沉淀下来,为纯甄品牌力的构筑长期赋能。
线下,纯甄与玩家们一起玩耍,用户可以在大本营现场的纯真补雪站、纯甄快闪店里试饮纯甄0添加新品,让消费者体验到0添加剂的好酸奶。打卡拍照、纯真心愿互动、玩游戏,兑换雪人币......每个体验环节,纯甄时刻“在线”,向潜在消费者们传递了纯甄支持户外生活,引领健康消费风潮的态度。
在用户、KOL和品牌的共同带领下,冬季新生活方式成功从小红书点燃,继而引爆全域社交场。这对冰雪旅游地来说也是极大利好。
由此可见,小红书的营销IP可以称得上是一个跨域的超级引力场,就像这次「雪人节」,把散落在各个点位各个圈层的冰雪爱好者集合到一起,同时聚势品牌、平台、文旅资源的力量,集中将冬季新生活方式引爆。同时,整个链路上的所有环节均能从中获益,就品牌而言,实现了人群和场景的双重破圈,让品牌在最热的生活方式中找到新的增长契机。
共建跨域营销生态,为品牌出圈保驾护航,小红书雪人节由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。