35年前，乔布斯受到董事会的压力被迫离开苹果，而后创立Next。新公司的logo依然由天才设计师保罗·兰德操刀。虽然Next最终以失败告终，但一个天才创始人与设计师之间的碰撞，也给打造品牌提供了一些经验。 
　　1986年，史蒂夫·乔布斯见到了曾为IBM、UPS和西屋工作过的天才设计师保罗·兰德(Paul Rand)。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出，创办了一个的新公司Next ，他想请兰德为新公司设计一个logo。兰德接受了这份工作。在接下来的几个月时间中，乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训，其中包括：如何为一家初创公司打造品牌，一个公司能做到哪些事情，做不到哪些事情。
　　在1993年的一个采访中，乔布斯谈到了这段经历。
　　乔布斯回忆说，他对兰德本人了解不多，但兰德的作品让他感到震惊，特别是“极其有力，极其情感化”的Eye-Bee-M标志。乔布斯说，在为新公司打造品牌时，他没有想过找任何其他设计师，只想找兰德。 
　　然而他也知道，这位天才设计师不接初创公司的项目，只和IBM或福特这样的知名公司合作。乔布斯知道这不是钱的问题，兰德10万美元(相当于2017的25万美元)的要价他完全给得起。但兰德的设计原则第一条就是：“logo要从它象征的东西的品质中获得意义，而不是相反。”换句话说，兰德认为logo再好也不可能超越它所代表的公司的品质。这就好像是乐队的名字，如果滚石乐队很差劲，那我们只会嘲笑滚石是个烂名字。但是因为他们水平高，所以这个名字给人的感觉就很拉风了。
　　尽管如此，兰德还是接下了乔布斯的这个项目。也许是因为乔布斯有一种“现实扭曲气场”(意思是他怎样都能说服你)。乔布斯在那个采访中表示，兰德“说他很愿意接这个项目”。然后兰德就多次前往Next的办公室。那里的员工有很多都是跟着乔布斯从苹果公司出来重新创业的。
　　乔布斯说，兰德很快就明白了他们的意图。Next不仅仅需要有字体设计，也想要有一个图像符号，也就是设计师说的徽标。兰德设计了这个徽标，而乔布斯在这个过程中学到了一些关于品牌的重要教训，这对他后来的工作产生了影响。
　　避免花上10年时间和1亿美元
　　图像符号的问题在于，公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示，你必须“花费10年时间和1亿美元”，才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系，比如看到像对号一样的图像，你会想到耐克的名字。
　　苹果的logo有力而明确，体现了公司的成果和自豪感。乔布斯说，苹果的logo图像和公司名字是一致的，因此公众很容易把它们联系起来，不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系。 苹果的商标设计师罗伯·加诺夫(Rob Janoff)说，当时乔布斯只提供了公司名字，也没有对公司做任何简介。加诺夫设计了一个苹果轮廓，然后用一个咬掉的缺口来显示比例 ，以免大家以为那是一颗樱桃。
　　乔布斯把兰德形容为一个天才，有金子般的心，但脾气暴躁。他倾听了员工的集体愿望，并把这个项目看成是“一个必须解决的问题，而非艺术上的挑战”。他找到了解决这个困境的方法，把标识做成一个28度角的黑色立方体，这也符合兰德设计原则的第二条：“logo设计中唯一的任务就是让它显得独特、令人难忘、清晰。”
　　兰德写了一本长达100页的品牌标准书，开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题(“演示就是关键”是他的设计规则的第三条)。他将公司的拼写改为NeXT，并为小写的“e”赋予了新的含义：卓越(excellence)、专业(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目标市场——教育(education)。虽然当时兰德开发这个标识的时候，NeXT