有人在知乎提了这么一个问题：
　　为什么一瓶水加氮气制成、成本不超过10块钱的某喷雾，能卖到180元(300毫升)?
　　这个问题立刻火了起来，女生纷纷为该喷雾辩护，男生则冷嘲热讽，讽刺妹子们交智商税。
　　好了，道理我们都懂，但是究竟为什么一瓶300毫升的水可以卖到180块?这背后有什么样的经济学和消费心理学解释?
　　这就是今天要讨论的问题。
　　我注意到，在那个问题下面，试图辩护的妹子，基本都是从这几个点去讲：
　　「这个品牌的原料来自法国进口，纯天然珍贵水源，含有多种有益人体的微量元素」;
　　「买这个喷雾主要是为了瓶子，既保温，又密封，喷出来的水雾又细腻」;
　　「研发成本、物流成本、仓储成本、人力成本，这些不是成本?」
　　这几个点，都很对。但是，这跟它卖180块之间，并没有太大的因果关系。
　　为什么这样说呢?
　　这几个点，都是从成本角度去谈的。这非常符合我们的认知——如果有一样东西，别人质疑它的价格，我们往往会用这样的逻辑去反驳：因为它的成本非常高，所以它卖这样的价格是合理的。
　　但真的是这样吗?
　　实际上，一件商品以怎样的价格卖出去，跟它的成本之间，没有任何关系。
　　这可能是一个比较颠覆三观的结论。不要急，我们往下看。
　　传统的主流经济学里，价格是由什么决定的?
　　学过经济学的朋友应该都了解：价格是由供给和需求共同决定的。
　　(这里不讨论马克思的劳动价值论，因为并未得到主流经济学的认同)
　　也就是说，只要市场上有人以某个价格出售商品，有人愿意购买，这个价格就是成立的。
　　这里面有成本什么事吗?没有。
　　实际上，只有在一种情况下，价格跟成本绑定，那就是完全竞争市场——市场生产完全同质化的商品，且存在无数生产该商品的商家。这个时候，如果任何一家的价格高于成本，消费者就会流失，到别家进行购买。
　　所以，长期来看，每一家的价格都会趋于一致，就是等于成本——因为如果低于成本，商家就是在做亏本买卖。
　　显然，这是一种理想情况，现实中不会发生。
　　实际生活中，绝大多数商品都处于这种局面：某几个大商家占据绝大多数市场，其它多个小商家争夺剩余市场。
　　这种情况下，定价的逻辑就变了。
　　简单来说，该喷雾之所以卖180元，是因为这是能够保证盈利最大化的最优选择。
　　如果价格再降低，会吸引更多的人来购买，但同时也会引发这样的情况：
　　竞争对手同样降价;
　　高销量对供应链产生了压力;
　　一部分原本的顾客退出，因为觉得「价格的降低使整个档次变低了」。
　　这时候，收益很可能还不如原价。
　　同样，如果价格提高的话，顾客会流失。所以，180元是长期来看，能够获利的最优的价格。
　　至于怎么找到这个平衡点，为什么是180而不是别的数字——这就要考虑到很多因素，比如市场分析，消费者分析，竞品分析，供应链管理……这就是市场部的工作了。
　　现在我们面临另一个问题。
　　如果说这个行业有这么高的利润，那为什么只有这几个商家在做?
　　就按喷雾来说，三大喷雾牌子，理肤泉、雅漾、依云，为什么别的厂家不来做这个生意?
　　在那个知乎问题中，就有很多「理工男」建议道：还不如买农夫山泉的矿泉水，自己再买个喷瓶DIY一下，成本不超过10元。这样一瓶的利润就是100多块。
　　甚至有很多人信誓旦旦地说：原来护肤品这么好赚，我回家就去做，挂淘宝去。
　　为什么这样的事情没有发生?是什么东西阻碍了它们进入这个市场?
　　这个因素，就叫做品牌。
　　是什么使得这三个牌子价格不同、定位不同，但都卖得很好?
　　是什么使得市场上只剩下这三家，别的商家