在网络时代，互联网注定要成为所有媒体生存和发展的新的动力和源泉。但是我们也看到，无论是急于上网去寻找新的出路的传统媒体，还是企图通过与传统媒体合作来摆脱眼前困境的网络媒体，都面临着一个共同的难题：如何在网上建立起新的赢利模式，怎么去获得更大的经济利益。要实现这个目的，当然既不能靠走传统媒体走过的老路，也没有现成的成功经验可以借鉴，唯一可做的就是在经营理念、商业模式、羸利方式和经营策略上不断开拓创新，在网上探索和建立起新的媒体产业价值链。笔者认为，要破解这个难题，必须在以下几个方面实现突破。
　　一．创新经营理念——从传播信息到经营信息
　　网络媒体，无论什么类型的网站，都有一个共同的称谓：ICP（内容提供商的英文缩称），不要小看这个称谓，它却是媒体的社会角色在网络时代的一次重大嬗变。我们知道，传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具，而赢利只是一种派生的功能。西方学者曾把传媒产业分为文化经济和金融经济，在文化经济中，传媒向受众出售的是“符号、意义和快感”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率；而在金融经济中，传媒再将受众的注意力转卖给广告主和广告商，获得广告的收入和利润。媒体正是通过这“二次售卖”完成价值与使用价值的交换。正因为如此，广告成了传媒最主要的赢利方式。而在网络时代，受众对媒体的需求发生了变化，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的历次统计调查表明，人们上网的目的除了“获取信息”以外，还有“休闲娱乐”、“个人通讯”、“情感需要”、“学术研究”、“网上聊天”、“信息查询”、“电子杂志”、“短信服务”、“个人主页”等。也就是说网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系，而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系；网络媒体的赢利方式除了传统媒体的“二次售卖”外，更多的是直接出售和经营“内容产品”。如《华尔街日报》的网站以刊载经济报告和金融文章为主，但由于它提供的信息权威、翔实、丰富，对投资者有极高的实用价值，网站一开始就实行收费制度，订户付费的标准是：已是母报订户的每年交29美元，不是母报订户的每年交49美元。至2005年一季度，该网站的在线订户已达73.1万人，网络收入达1.172亿美元。在国内近几年来，短信、彩信彩铃下载、网络游戏、电子邮箱、数据查询等信息增值服务已成为许多网站主要收入来源。这说明网民上网并不是像使用传统媒体那样，单纯是为了免费（或很少费用）获取某种信息，而是在消费一种付费的应用性的内容产品，这就要求网络媒体要把生产和提供更多更好的内容产品作为自己的逻辑点和归宿，通过最大限度地满足网络终端客户对内容产品消费和服务的需求，实现其价值的最大化。我们可以预料，随着网上内容产品的日趋丰富、信息服务的日趋多样，网络媒体的市场空间也会越来越大。
　　二．创新运营方式——打造综合信息平台
　　近几年来在传媒产业的运营方式上出现了一种明显的趋势，那就是“融合媒介” （convergence media）的兴起。融合媒介不是不同媒介形式一般意义上的互动和合作，而是在同一个经营主体内打破各种不同媒介的界限，将不同媒介、不同形式的内容产品拿到一个技术平台上去策划、组织和生产，然后再由不同的媒介去传播，它是一种“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[i]是传媒企业在所有制形式和经营方式层面上的全面整合。在新媒介上捷足先登的美国传媒企业已经认识到传媒产业这一新的发展趋势，正在努力把传播技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式。如美国论坛公司除了拥有著名的《芝加哥论坛报》外，还拥有多家电台、电视台和新闻网站，论坛公司一改过去旗下不同媒介