2008  这次奥运会与以往所有奥运会相比，将有一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——互联网和移动终端代表的新媒体，开始了对奥运会全方位的深刻影响
　　李靖 本刊记者
　　距离北京奥运会还有整整1年，国内各大网站就为奥运报道的问题开始了合纵连横——由新浪网、腾讯网、网易发起的“北京奥运报道联盟”，在7月份迅速席卷了互联网业界，短期内几十个网站分批加入了“联盟”。在阵势上，几乎演变成一场“多对一”的，对北京奥运会独家互联网内容赞助商搜狐网的“围攻”。
　　而这种情形换到几年前的雅典奥运会，几乎是不可想象的。雅典奥运会之前的招商阶段，有媒体报道：“奥委会官员表示，新媒体转播权的需求还很小，因为这一市场尚不成熟。国际奥委会市场开发主管迈克·佩尼（Michael Payne）说，目前没有几家公司申请网上转播权。”
　　对“北京奥运报道联盟”挑战搜狐网一事，AC尼尔森大中国区总裁庚良建评价，这样一个超级组合在全球的历史上是空前绝后的，完全有能力挑战国际的老牌媒体。
　　这些非奥运会官方合作互联网企业，已经通过优势互补，组成了一个前所未有的“非奥运营销联盟”。
　　可以说，北京奥运会面对的互联网市场已经相当成熟，而北京奥运会又首次推出手机官方网站，这次奥运会与以往所有奥运会相比，已经有了一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——互联网和移动终端代表的新媒体，开始了对奥运会的全方位的深刻影响。
　　2008年的颠覆式传播环境
　　一些调查数据可以说明北京奥运会面临的网络营销环境，在2006到2008年的3年中，网页广告市场的增长率，将达到传统媒体广告市场增长率的3倍。除了互联网以外，只有户外广告、剧院广告的增长率超过市场平均水平。
　　北京奥运会传播环境变化，还体现在2008奥运会将首次设立手机官方网站上。7月中旬，中国移动通信集团公司奥运办公室主任周毅透露，2008北京奥运会将在历史上首次创立手机官方网站，并将在今年年底开展奥运快讯业务。
　　手机官方网站是以前28届奥运会都没有出现的，而专家分析，有了手机官方网站，很多增值业务可以基于这个平台开展。手机互联网用户则可以通过移动梦网，直接进入奥组委的官方网站。
　　如果说，手机官方网站服务只是刚刚开始，而且基于中国目前的移动运营格局，影响力还有待观察，但在新媒体最成熟的互联网领域，奥运会的商业模式则很可能出现相当大的改变。
　　艾菲奖中国区营销2.0研究中心发起人陈格雷表示，奥运会的商业模式，是在没有互联网传播环境的前提下成型和发展的，其核心特征，是对话语权的授予和分配，以及对无形资源的价值最大化出售，因此，奥运会是全球文化娱乐产业的王冠。可是偏偏，互联网和新经济冲击最严重的，正是文化娱乐产业。
　　至于目前搜狐网遭遇的尴尬，记者认为，很大程度上是因为搜狐网对奥运会内容资源的独占性享有，和难以对信息形成垄断性独占的互联网特性，发生了冲突。
　　新传播环境下的非奥运营销机会
　　网络营销和非奥运营销的结合，对中小企业有着巨大的吸引力。一方面，非奥运营销可以避开高额的奥运赞助费用，直接通过奥运会的契机对消费者施加影响；而网络营销手段，相比传统媒体高额的广告费，又有着成本低，覆盖面广的优势。
　　虽然搜狐网从去年12月29日开始宣布《奥运杜绝隐性市场，互联网投奥运广告只可选搜狐》，但是据最新的报道，随着三大门户新浪网、腾讯网、网易组织的“奥运报道联盟”公开质疑“互联网投奥运广告只可选搜狐”。7月20日，搜狐网已经把原稿做了修正，第一次公开承认：“对于奥林匹克全球合作伙伴在互联网媒体上单纯投放广告是没有限制的。” 
　　更进一步的，众多非奥运官方合作网站