杭州第19届亚运会拉开帷幕,但在此之前,一场辐射全民范围的「热身赛」已经吹响号角。
9月12日至20日,闲鱼召开了首届「闲置运动会」,引领用户通过发布闲置、回收旧衣等低碳行为响应绿色亚运理念。根据平台数据,活动期间平台共吸引了超过200万用户线上积累运动里程,并上线4000余万件闲置商品,以实际行动为本届亚运会的碳中和事业添砖加瓦。
那么,作为国内最大的闲置交易平台之一,在亚运前夕跨赛道切入体育赛事营销,闲鱼有着哪些考量?借势亚运IP,平台又想要实现怎样的愿景?
01 闲鱼举办了一场「闲置运动会」,引领全民践行绿色亚运理念
在绿色低碳事业快速发展并向大众生活全面渗透的当下,每件商品的价值都在得到新的延伸。
一只落单的蓝牙耳机、一台废弃的扫地机器人、一双淘汰的运动鞋、一件褪色的T恤……一个成年人的生活里,到底能有多少闲置物品?这个答案或许每个人自己都不清楚,也无暇为那些失去了使用价值的事物多费心思。
但是在闲鱼,这些闲置物品又被赋予了新的意义——9月12日至20日,闲鱼召开了首届「闲置运动会」,用户通过发布闲置、回收旧衣等低碳行为,即可在闲鱼APP「闲置运动会」页面获取运动地图前进里程,每日排名前列用户将赢得闲鱼黄金奖牌和亚运门票,有机会真正坐进杭州亚运会的赛场。 
不仅如此,配合活动的进行,闲鱼还在杭州的地铁站、小区公告栏和电梯等位置投放了大量的「失物招领」告示,通过鲜明的视觉呈现和生动的文案策划,点明物品的价值应该得到最大程度地利用,呼应「让闲置运动起来」这一主题,号召大家以实际行动为地球减少碳排放。
在运动的概念场景下,闲鱼「闲置运动会」无疑实现了线上交互与线下参与的完美联动。 
在闲鱼看来,每一次闲置流通,都将实质性地减少碳排放,也都值得被鼓励与嘉奖。而选择在杭州亚运会前夕召开首届「闲置运动会」,更是希望借势这一全民体育盛会,呼吁所有人一起加入闲置流通的低碳实践,共享绿色低碳的成果与喜悦。
再过3天时间,杭州第19届亚运会就将盛大开幕。不论是截至目前超过1亿名数字火炬手,还是突破7亿人次的亚运公益互动,都预示着这将成为一届辐射全民的体育盛会;而在「绿色、智能、节俭、文明」的办会理念下,打造史上首届碳中和亚运会、亚残运会也成为了杭州亚运会的主要宗旨——全民性与绿色低碳,成为了本届亚运会最为突出的特点。
可以说,从借势亚运到助力亚运,闲鱼真正找到了平台与赛事之间的契合点,并通过这一创新策划,在引领大众在生活中以实际行动践行绿色亚运理念的同时,也立足差异化的打法,为异业赛道切入体育大赛营销提供了新的想象空间。
02 以差异化玩法响应绿色亚运理念,闲鱼书写赛事营销新范本
回看过往大赛周期传统体育营销案例,不难发现其中大多以品牌方和平台方的单向输出为主,与目标群体构建情感连接也依托于内容信息所蕴含的情绪价值传递,而大众参与形式则大多集中于点赞和转发。
作为一条老「闲鱼」,在「闲置运动会」上线后,我们也参与并体验了这一活动。在氪体看来,「闲置运动会」借势杭州亚运会在大众社会的广泛影响力,以体育概念号召用户集运动里程,让闲置流通起来,不仅营造了热烈的运动氛围,还以亚运门票和黄金奖牌作为激励,进一步加深了目标群体的参与感和沉浸感,为平台与用户构建起了更为深入的连接。
与此同时,闲鱼还贴心地为用户标注出了各类商品闲置交易/回收的减碳量,将个人行为与社会发展中的公众议题紧密结合,让用户在实现闲置物品价值延续的同时,于个人层面获得更为积极的价值感与成就感,更能够激励目标群体在未来持续践行环保生活理念,让绿色低碳不止于一届亚运会。
可以说,通过「闲置运动会」这一创新策划与实践,闲鱼以一种「全民共创」的思路打破了传统体育大赛营销的固有边界,助