在泛餐饮行业,什么赛道竞争“最”激烈?
新茶饮,或许是被谈论最多的品类之一,同时,新的机遇和挑战都悄然涌动着。
一方面,新茶饮市场规模仍在不断上升中。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》,我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿增长至 2021 年的 1003 亿元,年复合增长率一直超过 20%。2023 年第二季度后,国民消费热情被再度点燃,2023 年,新茶饮市场规模有望持续保持近20%复合增长率。
另一方面,更多品牌的崛起、更密集的线下门店布局、创新产品容易被复制等情况,行业内也鲜有一枝独秀的现象级产品。报告同时指出,据不完全统计,2022年年底在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家,比 2020 年年底增长超28%。
从比拼“网红”属性,到回归供应链竞争、注重区域经营、关注消费者需求本身,在经过多年的拼杀之后,新茶饮行业正在慢慢探索长期生存的方式——持续上新。据咖门《2022 中国饮品行业产品报告》,2022年前 3个季度,50个新茶饮品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上 11个新品——绑定某个品牌的爆品越来越少,做好应季上新,保持稳定的高速迭代,在单个区域精耕细作,成为大势所趋。
在这样的背景下,新茶饮品牌,如何做好应季上新这件事,拿出更有力的SKU组合?如何借助应季上新创造的新产品、新话题,深化在地市场经营的深度与精度?来自山东的商家「阿水大杯茶」在抖音平台的夏季上新打法及成绩,或许可以对新茶饮品牌实现上新突围、做好“长期主义”形成新的思考:
∙高频推新、爆款频出的新茶饮赛道,如何打造“品牌特色”?
∙新品种草营销,如何瞄准用户需求实现“品类突围”?
∙区域本土品牌,如何利用应季上新,打造“长线经营”战略?
01
形成“品”的浪潮:有记忆点、有美感、有料且应景
“品”是新茶饮行业的生命线。经历了2020年前以现象级爆品驱动的大量出圈、以菜单跟随为动力的海量品牌崛起,从业者们似乎必须重新思考“品”:一方面,爆品的周期在缩短,消费者的关注点变化快速;另一方面,护城河有限,大家供应链相似。有时,一款爆款产品刚火没多久,配方很容易就被“猜透”了——甚至会出现同类型产品比原创者好喝的情况。
如何做好一张“菜单”?回顾阿水大杯茶在抖音平台的动作,就会看到两个品牌的思考:
首先,转变“单一”或者几个爆品驱动生意爆发的逻辑。更新新品要快、同时可供消费者选择的品也要多,让SKU池子足够大,最大程度地探索偏好、满足足够大的消费光谱。
这一点,从阿水大杯茶夏季的“推新量”就可见一斑。不完全统计,整个夏季,阿水大杯茶仅在抖音推新的商品数超过25个,这还没有算上一些线下款数量。这些商品涵盖了奶茶类(草莓牛乳、芒果牛乳)、果茶类(巴厘岛超级水果茶、葡萄肉肉多、泰国香椰、满杯鲜菠萝)。平均看来,每月上新2次,每次上新2-3款新品。点开品牌官方直播间,挂车在售的夏季新品就高达30余款。 
第二点,如何做精这张“大菜单”?梳理阿水大杯茶的新品,可能从中看到两层逻辑。
一种是“中坚产品”——可以将其理解为,围绕阿水大杯茶消费者高认知的产品(口味)做“微雕”的产品。品牌可以预见的是,老用户会快速关注这些品,能够确保一定的销量。
在抖音官号,阿水大杯茶曾经做过关于“你还记得第一次阿水是谁请你喝的?”的调研。评论区,奶绿系列、桃子口味产品是许多老用户的记忆。以已经连续在线7年的巴厘岛超级水果茶为例,至今已更新至7.0版本,作为极具品牌辨识度的王牌产品,大至数百次的配方调整,小至单种应季水果的挑选,每年都会根据市场数据及客户