对于广大西式快餐等产品发售频次较高的餐饮商家而言,「应季上新」四个字不陌生。据艾媒咨询《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》,新产品上新以49%的占比成为驱动消费者购买的第二大因素。「应季上新」可以是新产品的研发、新概念的包装。但是如果回到实际动作看,它意义不仅仅是如此。
落在生意,一次「应季上新」,意味着一次新品吸引力的释放,它将撬动短期内的生意增长;落在品牌,企业与消费者对话的机会弥足珍贵,实际上,「上新」的不仅仅是商品,也是营销动作——每个场景的营销动作,都折射出品牌形象;这些细节也展示了餐饮商家,以何种方式与用户“对话”。
2022年以来,肯德基与抖音生活服务平台合作,通过达人合作、阵地优化、创意活动等一系列营销手段,上新数十款商品,在实现生意高效转化的同时,持续为用户带来新鲜感,形成了新的数字化链接,并增强了品牌影响力。拆解肯德基在抖音平台的上新动作,或许能为有高频上新需求的餐饮商家带来启示:
∙如何围绕新品特质,打造令人印象深刻的上新动作?
∙如何在抖音将单点上新的动作主体化,形成连贯丰富的上新IP?
∙如何借势抖音上新,强化与用户的链接、以至为后续的长效经营打好基础?
01
差异化商品+多元化合作对象,把新品特质“拎”出来
商品是体验的综合,上新的第一驱动点,是给消费者带来新鲜的商品体验。围绕抖音阵地,肯德基带来的上新新品,用“差异化”营造新鲜感。
以抖音为阵地,在过去的一年多时间里,肯德基从商品体验、优惠组合(品)、多元化的展示(内容)去构建这种差异化。
第一,品牌要关注商品体验。对于西式快餐而言,供应链较为稳固、消费者的对产品本身类型的认知,也比较稳固。所以要做改变,视觉、口味亮点最易入手。
在视觉上,回顾肯德基的上新产品,往往能切入到年轻人关注到的IP热点、文化热点。如,2023年初,围绕热门IP宝可梦,肯德基推出有可达鸭吸管的可达鸭双人桶等梦幻联名产品。在兔年新年,与故宫合作挖掘“兔”的生肖形象,推出“瑞兔揽金”大金桶,精心设计新春产品包装,产品包装全线共七大颜色及十余种纹样。在口味上,肯德基也懂得充分把握当时的地域热点,或季节性喜好:如围绕川蜀文化,打造秘制、川香新口味产品;在夏季,推出当季限定的油柑茶饮料等。 
第二,品牌要打磨新品价格,创造更多惊喜感。新品上市,为了让消费者有“获得感”,品牌以“组合优惠”的形式,锚定用户价格认知出击。如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒杀价22.9元的“鸡爪香骨多多桶”。新品加+好价,提效上新转化效率。
第三,品牌要着力打造与新品相关的新创意、新内容。在抖音,以内容驱动生意是基本逻辑。依托抖音强大的达人生态,在应季上新过程中,肯德基围绕新品特点,迎合用户偏好,选择在地合作对象,塑造出千姿百态的内容风格,让上新更吸引人。 
以今年4月肯德基“嗷嗷大鸡架”上新为例。北方人民,天然对鸡架这一食品有着深厚的感情,因此,品牌在选择北方达人传播时,穿插东北方言、专属BGM,以“主人”、“东道主”身份主推产品,强化在地用户的归属感。而在肯德基与南方达人合作中,主打“慕名已久”、“距离太远”等关键词,强化产品味觉地域特质。洗脑式音乐、带劲的“嗷嗷大”北方口头禅,这些个性化内容,“拎”出了鸡架背后的“性格”,令人印象深刻。 
02
把握场景化特点,切入公共热点,让关注从四方“汇”进去
当然,让一个“品”亮眼,对于品牌来说是远远不够的。一个品牌的“应季上新”,要在消费者的心智里扎根,需要将关注点公众化,将输出的“