摘要:一起出门遛生活,小红书IP又出新玩法。
2023年,线下场景,正重回品牌视野。
如果你经常逛街就会发现,在各类线下消费场景中,回来的不仅仅是“烟火气”,消费潜力也在快速释放。
越来越多的品牌开始以真实可感的线下沉浸式体验,与人们面对面“交心”。从跨界户外活动到热门街区快闪,它们凭借社交性、情绪价值,成为当下热门营销形式。
但另一方面,消费者也更加注重个人价值的体现和生活体验的完整性,此时连接品牌和用户的角色尤为重要。凝聚用户信任和营销能量的平台,成为关联二者的重要桥梁。
面对品牌营销策略的变化和消费者对体验的高要求,小红书基于自身社区生态,推出一个长线IP“遛遛生活”,让城市体验、用户互动和品牌价值转化同步发生。
活动期间,不止该话题浏览量突破了1.4亿,品牌也获得不俗成绩,搜索率提升120%,沉淀出不少优质笔记,为后续运营用户资产提供了先机。 
带着好奇,我们梳理了遛遛生活IP的营销逻辑,还原出小红书助力品牌盘活线下渠道、拓宽人群增量的成长动线。
一、与真实生活共振,抓住趋势打造IP大事件
City Walk已然成了当下热门的生活方式。
打开小红书,关于生活的笔记有8500万条;2023上半年,平台上City Walk的相关搜索量同比增长超30倍。去室外走走,已成为触发人们线下消费的关键动因。
这背后,是人们亲近生活的渴望。《2023年小红书City Walk趋势报告》中,City Walk的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」,说明年轻人更愿意在生活半径内,通过散步充实感受。 
面对消费者行为的变化,品牌也在寻找可以深度链接用户的契机。
今年以来,小红书一直致力于将线上社区氛围过渡到线下。越来越多的年轻人跟着小红书走进生活,感受它真实的模样。这意味着这里有相同喜好的兴趣人群和多元的场景供品牌们选择,而社区的定位,让品牌可以与消费者进行更丰富的交流与互动。
与小红书协同合作,无疑是一种高效选择。当零散的线下商业,在线上以内容的方式集结,对品牌来说,既有了面对垂类人群、开展双线整合营销的空间,也能突破圈层壁垒,辐射更多场景。
小红书“遛遛生活”IP项目应运而生。运用线上强聚合的能力,遛遛生活每季锁定一个城市,邀请品牌共同打造集美食、艺术、市集等多样生态于一体的生活街区。 
“线下”+“体验”的独特基因,决定了它在满足用户情绪价值和社交分享同时,也具备多场景人群渗透能力,能让产品种草和品牌心智渗透在线下沟通中一起达成。具体来说,遛遛生活搭建了一个专门场域,让合作品牌充分融入线下,而年轻人得以在遛弯时与品牌不期而遇。 
从“不被生活牵着走”的价值鼓励,到具体场景中感受,再到线上分享种草,遛遛生活提供的营销路径也清晰可见。不光是让品牌走进生活现场,覆盖更多消费人群,更重要的是借助IP的流量价值,丰富了品牌角色,将品牌动能持续转化为品牌势能,放大市场影响力。
二、品牌搬到生活附近,解锁新场景,触达新客群
遛遛生活的第一站落在了上海。以城市为原型,IP与品牌共创生活体验街区,形成专属互动场域。针对不同品牌诉求,其玩法也各有侧重。
金典有机生活:创造内容体验,扩容场景
金典作为高端乳品品牌,依旧时常要做大众传播,确保品牌在大众人群中的能见度。但随着传播链条愈加复杂,品牌还是需真实地和用户面对面,才能保持用户活力,实现场景深度种草。
以遛遛生活为引子,金典打造出“遛遛记录有机生活”街区空间,为用户提供专属活动玩法。活动期间,消费者不仅可以现场感受来自呼伦贝尔大草原的自由气息,对“好草原孕育好有机奶”产生切身感知,更可以顺着地图导览品尝花式牛奶制品。 
(以左右滑动的形式呈现)
顺着街区本身的气质,金典为都市人打造一片惬意