今年双11如约而至,从10月开始,各大平台和品牌商家的营销推广就如火如荼地开展起来,为双十一造势。在促销活动常态化的背景下,如何持续吸引大众注意力,这是电商行业、营销推广等必须应对的挑战。
天猫作为双11老大哥,今年又再出奇招。不仅自己在站内大操大办,还邀请了大家意想不到的“朋友们”一起来开店。这次天猫携手4家主流平台Soul、网易云音乐、知乎、Keep,为双11收官打造了一场联合营销事件。在双11和天猫IP的强力号召下,各大平台纷纷拿出趣味又上头的脑洞产品,以极具关注度的传播玩法撬动泛娱乐用户的注意力,为双11收官再创一波新高潮。 
以创意话题为原点
打造全网围观事件
今年来,层出不穷的“商战”让消费者“吃瓜”吃得不亦乐乎,到各式恩怨缠绵藕断丝连的“抱团戏码”更是广受关注。
正是洞察到当下的消费者爱磕CP爱看戏的围观心理,结合“商战”话题热度,天猫打造了邀请朋友一起来开店的事件,立体化表达天猫品牌形象,突出天猫在双11的主场地位。通过和好朋友们一起上演抢风头大戏吸引看客围观,形成话题势能,引爆社交媒体,为天猫站内双11最后3天大狂欢撬动增量。
做联名出周边一直是品牌联动的热门玩法,这次天猫联动的四大热门平台可以说是分属不同领域,要想做出符合各自鲜明特征又能带动消费者情绪的产品,也是一项不小的工程。天猫这次深入用户社交语境,和联动平台共同挖掘用户日常使用习惯和典型评论,将用户对各平台的偏爱与调侃,和平台自身的宝藏内容与自嘲回应落地成实物产品:
Soul作为最懂社交的App,走了个野路子直接卖「对象」,比狗链还粗的红绳和古法铜铃的搭配也为产品再添噱头,网友热议“希望月老向天猫学习,换点结实的红绳”。 
最懂故事的网易云音乐,也最懂用户的情绪,简单的纸巾承载着不简单的乐评,让大众的故事跟你走过每一次需要陪伴的情绪。 
知乎常说有问题就会有答案,不过这次他们提出了一些有点无厘头的问题,将人生哲理包含在让人忍俊不禁的系列笔记本当中,希望大家都能带着好奇心在繁华世界中寻找自己的答案。 
Keep一直打造着自律健身的人设,这次却出其不意学了套糊弄学,用假装跑步毯陪你做个躺瘦白日梦,把一年一次的小休假献给双11。 
从创意形式出发,年轻一代作为新晋的消费主力军,热衷收藏打卡各种新潮有趣的产品。这次双11交朋友事件,天猫与联动平台提炼出年轻群体中风靡的社交符号与元素,共同下场玩梗造势,聚合平台内生铁粉、外围围观用户等多重群体共同参与。1元包邮的福利性售价也让这些产品兼具了趣味性,又低门槛易参与,吸引更多围观用户激情下单,向双11天猫站内导流。
花式玩梗引爆关注
全网热度持续发酵
从11月6日悬念预热开始,天猫这波就妥妥拿捏住了大众的好奇心。一组六宫格的剪影海报,融合各类流行热梗,瞬间引爆全网讨论猜想——到底来开店的神秘好朋友会是谁? 
用户由此对天猫发起的开店事件开始各种天马行空的想象:
“电子媒婆直接想到世纪佳缘,虽然画风不对”
“不请自谢未免也太明显了吧,必定是知乎无疑了,喵能不能来点难的～”
“极地动物肯定是某个企鹅吧,这次该不会搞到真的了,赶紧官宣!”
从自带流量的娱乐明星,到顶流IP,再到各大热门平台,甚至是打破壁垒的电商行业“好友”……网友为天猫热心提名联动开店的神秘好友,超强话题讨论成功撬动各圈层参与互动,引发裂变式传播——光是预热微博即获得40.2万转发,总互动达42.4万,为后续产品官宣吸引强势围观。 
随着11月7日陆续官宣,#天猫双11诚招开店新搭子#、#双11好朋友帮天猫来开店# 等线上话题的持续扩散,进一步拉动了泛娱乐圈层的广泛关注和讨论,这次意想不到