文章来源:数英DIGITALING
多日狂欢之后,这届双11即将迎来尾声。一路走来,双11真正成为了一个仪式性节日。它深入用户的生活,反向推动产业创新与技术变革,甚至催动消费和商业的正循环。双11的成绩单,往往也在直接的销售数字背后,潜藏着更多信息。阿里妈妈数据显示,这个双11,阿里妈妈内容推广助商家种草加购增长超600%;直播新客观看占比超90%;中小商家参与对比去年提升310%——数据勾勒出的,是不断涌动的新生意可能性。把焦距缩小来看,在繁荣的平台图景里,一个个商家正在用心经营。
在阿里妈妈发布的收官短片中,11个品牌商家交出了亮眼答卷。花卉绿植、宠粮国货、知识型直播……对应的不止是每一个商家的经营成绩,也揭示着一个个潜力趋势。这之中,第一次参加双11、甚至今年才入淘的商家不在少数。首战即告捷,既得益于他们以产品为原点,为用户创新价值;也离不开他们在阿里妈妈的助力下,对三中心增量红利的精准把握。
一、挖掘三中心增量, 11支新生力量突围增长
“多频快收,赢三中心增量红利”是阿里妈妈今年双11的核心策略。它指的是淘系生态内,已形成内容、直播、店铺三大经营中心的生意新格局。如果商家在大促期间,能够把握住三中心的促收规律,并用好用对产品,就能激活双11新增量,达成多点快速爆发。生意增量的激活需要以产品为引擎,这方面,阿里妈妈两大AI投放产品——一站式投放平台“万相台无界版”,和一站式品牌经营平台“阿里妈妈百灵”,也在持续升级能力。它们能够帮助商家,以更简单高效的方式实现经营目标。策略与产品相结合,构成了一条助力品牌挖掘增量的明确路径。让我们结合11个商家的实践来看。
1. 内容中心,品牌即种快收的增量场
三中心里,内容是撬动增量的支点。
现在,打开淘宝、无目的浏览内容已经是不少用户的日常,淘宝“好逛”也逐渐成为一种广泛的用户心智。在此前提下,淘系对全渠道进行了内容布局。从首页的“猜你喜欢”到搜索、逛逛、店铺,用户的每一条消费动线中都能够布局丰富的种草内容。同时,从种草到下单链路更短,商家可以快速转化、“即种快收”。
简而言之,更广泛的内容渗透,和更短的转化链路,可以有效驱动品牌商家的增长。以「蕉下」为例。随着户外成为大众社交拓圈的热门场景,户外消费呈现井喷势头。在这之中,蕉下以“轻量化户外”差异化占位。作为一个大众户外生活方式品牌,蕉下希望能够跨类目拉新,通过AntiTec防护科技、轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组四大产品优势,将自身“全季节、全人群、全地域覆盖轻户外防护场景”的能力介绍给更多用户,让轻量化户外成为大众生活中触手可及的一部分。人群资产的扩容,是其一大经营诉求。万相台无界版帮助蕉下朝这个目标更近一步。面向“户外关注积极人群”,蕉下精准铺开人群推广,在今年双11成功荣获天猫冲锋衣“新品之王”,人群资产大幅增长。
当代人对身心健康的关注,也为宠物品类提供了快速增长的机会。对不少人来说,想要疗愈身心,宠物的陪伴是另一种有效方式。面对快速扩张的宠粮市场和日趋激烈的品类竞争,国产品牌「蓝氏」希望能够丰富营销场景、提升拉新效率,促进人货的高效匹配。借力阿里妈妈百灵和万相台无界版,同时在内容中心加大投入,蓝氏在站内站外进行全域种草触达,双11预售成交金额大涨超2000%,稳居天猫双11抢先购宠物品牌GMV TOP 1。
对松弛生活的向往,还催生了棉娃等产品的火热。人们在“养娃”的同时疗愈自己,潮玩界新星「草莓球球棉花岛」因此俘获众多喜爱。借助万相台无界版关键词推广场景和淘宝百万新商造星计划中淘宝星趋势、开业大吉等专属IP和营销资源,草莓球球棉花岛