品牌们现在都把钱花在哪?
尤其是几十年前肯花大钱做 branding 的那些成熟品牌们,它们现在被“效果”绑架了吗?
这是我今年一直在研究的问题。
我记得我小时候看过一个广告,一个宝宝坐在摇篮里一会儿哭一会儿笑,原来是因为窗外有一个大大的麦当劳 LOGO,只有当摇篮升高时宝宝才能看到。 
我对那个广告印象深刻,以至于记了二十多年。但现在,这种片子拍出来,花了大价钱没有直接效果,也没有大屏幕让你一下子就被千万人看到,那还拍不拍?就算你拍了,你在哪儿放啊?还有,麦当劳它属于餐饮行业,重点看的应该还是进店数量,也就是效果,那它还愿意花钱在品牌资产上吗?
现在的营销环境有两个大的特点, 第一是从中心化营销变成碎片化营销,第二是从品牌和效果各管各的,到追求品效协同。 对品牌来说,很大的一个挑战就是在碎片化中,找到最能让自己品效协同的营销主阵地。
小红书就是很合适的一个阵地。我今年应该已经和 100 个 CMO 说过“你应该去开个小红书”,我自己都有三个小红书账号,就是因为我很认同 小红书作为一个非常典型的新营销平台,在帮助品牌打造“核心人群+势能产品+内容型场景”这一整套新的基础设施上发挥的主观能动性。
十月中旬,麦当劳和小红书在上海合作了“遛遛生活”。乘着 city walk 的趋势,小红书邀请麦当劳作为“遛遛搭子”,在大街上办了个「不加油运动市集」,用当下流行的匹克球为出发点,以及线上+线下融合的新模式,为运动健身爱好者种下了“0 油板烧鸡腿堡=运动搭子”的心智,把产品体验和种草自然地融入进了生活方式中。 
借这个机会,我去了麦当劳中国的总部一趟,和麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne、小红书商业部快速消费行业总经理米欧聊了聊。除了这次活动之外,我们还重点探讨了一下,在 新营销的浪潮中,品牌是怎么思考品效合一的?平台在其中又扮演了什么角色?
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一万个人知道你,不如一百个人爱你
其实最近聊了很多品牌,大家的增长瓶颈都挺一致的。麦当劳跟我说,最大的挑战就是获取用户更难了,尤其是获取跟品牌有深度链接的人更难了。
一方面,商业环境从供给驱动变成需求驱动。 越来越多的品牌入局,产品更多元,价格也更优惠,于是消费者的选择就更多,忠诚度也随之下降;
另一方面,媒介环境从流量驱动变成了内容驱动。 以前在单个平台就能找到很多目标消费群体,品牌只要预算够,用一个出圈的中心化广告就能掌握话语权;但现在用户分散在各种不同的平台上,他们的时间非常碎片化,即便你肯砸流量,如果内容不行,品牌影响力也提不上去。
米欧也补充说, 小红书作为平台,也感受到了用户决策路径的变化。 原来用户可能说是七次触达之后就转化了,但是现在广告打得再厉害,他也就是留个印象,还是会回到小红书上搜索,看别人的分享和测评,对比再下单。
尽管这么难,但是麦当劳业绩却一直在增长,而且这两年“麦门”的风刮遍了餐饮界,人群还在不断壮大中,在麦门信徒的眼中,麦当劳俨然已经是一一种信仰。我很好奇,麦当劳是怎么做到的?
在 Joanne 看来,品牌用户分为普通用户和超级用户两种:
普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣,但这类人今天会因为低价来,明天也会因为别处价格更低而离开;
超级用户则是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。 这些人选择品牌,并不是因为功能性的价值,而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式,他们往往会希望和品牌产生深度链接,也愿意自发地为品牌发声。
为了培养更多的超级用户,这几年麦当劳的品牌策略经历过一轮重心转移, 把单向的品牌输出,变成了品牌和用户的双向倾听、互动。
比如,从 2022 年开始,麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”(Fan Truth)