如果给这个双11冠以一个核心词——「回归」可能是最贴切的词汇。
从低价、玩法再到各类营销活动与工具,很多消费者感慨,这是一个回归初心的双11,「剁手」的快乐又重新回来了。
但不可否认的是,竞争环境却越发激烈。很多商家也提到,想要复刻过去双11的生意爆发,难度似乎越来越大了。
毫无疑问,这是「回归」带来的连锁反应。电商从增量迈入存量,消费进入理性时代,大促常态化,双11告别了过去砸钱冲量的打法,如果还是延续过去的经营逻辑,生意当然是越做越难。
在梳理各大平台的「双11战报」以及和一些商家的交流中,我们发现了一个求新求变的对象——抖音电商。很多商家向我们提到,今年的抖音商城双11好物节,从玩法、机制再到方法论都很有新意。
我们扒了扒此次抖音电商的成绩单,从数据上来看非常漂亮。今年双11期间,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%,平台整体动销商家数量同比增长了91%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%。 
「战报」传递出一个关键信息:在C端,越来越多的用户选择在抖音电商消费,抖音电商已建立了坚实的用户购物心智;在B端,越来越多的商家在抖音电商获得了看得见的生意增长,抖音电商已成为商家重要的生意阵地。
数据之外,抖音电商,究竟「新」在哪里?这是一个我们更好奇的问题。
要知道,从2021年正式参与双11以来,三年来,强调「全域兴趣电商」的抖音电商早期依靠短视频与直播形成差异化优势,在外界普遍感知里,后续传统电商走过的路,抖音电商也不可避免地要再走一遍。
但从此次双11看来,这个误解可能会改变。我们盘了盘一些商家和品牌在抖音电商的实战经验,发现抖音电商正在拓宽自身的生意边界——从新内容、新玩法和新价值里,可见一斑。
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进阶的短视频与直播,
让内容成为一种体验
众所周知,内容场景一直是抖音电商的差异化优势,短视频与直播也是许多商家撬动增长的重要工具。
在双11期间,内容的争夺非常激烈。之所以这么说的原因,一是现在很多商家基本都接受了「内容即产品」这一认知,因此也会在双11期间投入更多的营销预算在内容上。二是,但有了内容认知,不等于就能做好内容,怎么去基于品牌调性与产品卖点去做出差异化的内容,也是一门学问。
跨越从「内容」到「好内容」的这条鸿沟,在今年抖音商城双11好物节中,我们观察到了两点值得借鉴的解法。
一是,加深短视频和直播之间的联动,从前期种草到后期转化,内容需要贯穿商家经营全周期。
很多商家在复盘双11时,都会分别看短视频和直播带来多少新客,促成多少成交,但实际上,短视频与直播并不割裂,二者协同配合往往能带来事半功倍的效果。
以海尔为例。前期用短视频,放大品牌声量,借势《你好种地少年》综艺,用明星、达人力量发起抖音话题挑战赛,上线4天话题播放就超过5亿次。而在直播方面,主打品质溯源,让用户体会产品背后所代表的高品质生活。
除了为期8天四大工厂的日不落直播外,海尔官方还邀请《你好种地少年》中的明星嘉宾「十个勤天」一同体验上海元宇宙工厂的生产过程,单场直播就直驱精华洗176PLUS销售1800台+,376双擎套装销售2268套。 
中小商家同样也可以在抖音电商用短视频和直播打出一套经营组合拳。
今年双11,回力乐唐专卖店主攻爆品马丁靴,团队为此增加了大量的视频素材。其中,短视频主要用于介绍产品卖点,结合用户冬季的穿搭场景,实现高效种草引流;直播间则现场进一步展示产品的具体细节,短视频与直播的深度配合,回力乐唐专卖店今年双11五天实际销售GMV就破百万。
所以在抖音电商,不管是像海尔这样的头部品牌,还是像回力乐唐专卖店这样的中小商家,加深短视频与直播间的联动,都能带来生意回报,这一点是具备普适性的。
二是,