根据中国民航公布的数据,今年前三季度,全民航业共完成旅客运输量4.64亿人次,已经恢复至2019年的93.27%。尤其是国内航线,前三季度旅客运输量为4.45亿人次,甚至超越了2019年同期4.41亿人次的水准。民航业终于迎来了全面复苏。
回暖固然可喜,不过由来民航业已久的一些行业痛点,依然需要重视和推进解决,比如淡季的客流不足、下沉市场的渗透率低、辅营收入占比较少等问题。
作为国内第四大航空公司,海南航空12次蝉联SKYTRAX“五星航空公司”称号。今年前三季度,海南行业获得收入467.38亿元,同比增长149.57%,运输旅客4631万人,同比增长168.09%。海南航空之所以可以获得高于大盘的增速,与其积极扩张市场、丰富商品形态,以及在抖音生活服务平台等新型线上营销渠道的布局有一定关联。
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从美妆到机票,海南航空直播间借助“旅行囤货节”扩张第二品类
2020年开始,航空业面临空前的经营困境,为此海南航空一方面在主营机票业务上,先后上线了“畅飞卡”“自由飞”“海享飞”等预售制创新性商品,另一方面探索美妆等其他品类的线上销售,来填补一部分因为机票业务被“按下暂停键”所带来的经营缺口。
2021年3月,海南航空的抖音直播间进行了首场直播,空姐化身主播给国际一线的彩妆护肤品牌带货。凭借强大的品牌背书和优惠的价格,海南航空直播间迅速跃居成为头部带货账号。截至目前,海南航空直播间已经吸引了近190万粉丝的关注。 
今年国内机票业务回归常态后,“自由飞”“海享飞”等“飞”类商品并没有退出历史舞台,海南航空选择将其带入抖音直播间,借助美妆品类积累的客群进行销售试水,用以满足用户的囤货需求,从而拉动淡季机票销售,成为美妆之后的第二品类。此时,海南航空也根据实际销售情况及时调整策略,专门建立机票销售账号,开启垂类赛道销售。 
国庆后、春运前和春运后、五一前是航空公司和酒旅行业较为典型的两个淡季区间。淡季期间,虽然用户“说走就走”的机会减少了,但近年发生的一个变化是,越来越多的用户愿意提前做好旅行规划,在抖音生活服务等平台“拔草”囤下高性价比的出行好商品。
10月23日,海南航空率先在抖音生活服务平台开启“旅行囤货节”抖音首播活动,并将特惠机票等商品在官方直播间首次销售,通过与抖音生活服务联动造节的形式,进一步扩大机票的销售。
商品组合上,海南航空直播间为机票首播设计了引流款(航线选择多、价格低的“自由飞”单程经济舱机票兑换卡)、主推款(可往返的“海享飞”四次经济舱机票兑换卡)、利润款(“自由飞”和“海享飞”公务舱机票兑换卡)和福利款(指定日期的特价机票秒杀)。
开播前一周,海南航空通过官方账号和酒旅达人进行了30多条的短视频预热,技术人员也给小程序反复做压测,保证开播后能够正常承接大流量,并挑选了专业能力和促单转化能力较强的优秀主播。最终历时8小时的机票首播顺利完成了海南航空内部设定的销售目标。
值得一提的是,机票首播近9成的看播及交易用户并不是海南航空直播间的粉丝。之后的三天,海南航空开展了6场美妆直播,平均场观、在线人数、GMV等各项数据较10月上半月均提升超过100%,可见机票给直播间创造了新的客群。
对于机票首播的成绩,海南航空用了三个字总结:“稳”“新”“携”。“稳”指的是在时间紧任务重的情况下,团队依然能够保证直播的顺利进行,系统正常运作;“新”是指开创了新颖且不可复制的模式,售卖可以在其他航司使用的共飞航线机票,组织了多家公司的联播;“携”是指与抖音生活服务平台协作共赢,从始至终深度