在国内餐饮行业,“连锁化”经营模式越来越受到中国市场认可。如何“顺势而为”扩大发展,成为了众多餐饮品牌在这股风潮中思考的命题。
据相关数据统计,2018年至2022年,中国餐饮连锁化率持续提升,从12%提升至19%。实际上,相比于美国、日本餐饮50%左右的连锁化率,我国的餐饮连锁化率仍有较大增长空间。如今,标志着餐饮行业高度成熟的“连锁化”模式,仍在不断加快脚步:面向企业内部,它意味着更强的组织管理能力和供应链水平;面向市场,它意味着更稳健的市场扩张。
做好餐饮连锁化市场扩张,已成为行业聚焦的关键。“市场扩张”一体两面:一方面,它要求线下门店做多、做深,连续性地开疆拓土;另一方面,它要求品牌加深心智,挖掘增长空间,特别是在线上平台实现人群扩张。
那么,如何做好规模化扩张?根据中国饭店协会和新华网联合发布的《2023中国餐饮业年度报告》调研,当前最受餐饮企业关注的前三个发展方向是品牌化、供应链发展和数字化,其中,“数字化”占比高达59.1%。今天,抖音等平台以丰富的营销资源、新的营销模式,为餐饮行业带来了支持——构建全场景的“数字化”经营链路。
在抖音,连锁餐饮企业的“数字化”,既包括了门店“向上”:通过双线互动,获得更多的流量;包括了品牌“向前”:以新颖的营销手段和品牌形象,来强化用户与潜在合作伙伴对品牌的认知;更包括了覆盖“向全”,通过短视频、直播等有吸引力的内容,在区域化布局中,覆盖更多用户,实现规模化拉新。
袁记云饺,就是众多在抖音平台实现市场扩张的连锁餐饮品牌之一。袁记云饺主打“中国鲜饺”品牌旗帜,鲜明的品牌特征、高品质的产品,驱动其在线下快速发展。目前,品牌有全国门店超3000家,覆盖了161个大中型城市。
为了在线上实现规模化拓客,形成双线联动的营销体系,2022年8月起,袁记云饺与抖音生活服务的合作,将抖音作为品牌市场扩张的重要阵地。一年多来,品牌通过系统化的经营方法,逐步实现了人群拉新、经营品类扩张的目标。此外,袁记云饺还将品牌大事件“饺子节”搬到抖音,开拓了新的线上曝光交易渠道。活动期,支付交易额超1503万。袁记云饺以“品效双赢”之势,通过在抖音生活服务的深耕,实现了客流、品类、品牌声量的“多层式”市场扩张。 
01
以多元营销场景引流,构建“长线化”拓客
在连锁餐饮品牌的市场扩张中,除了“开更多的店”,提升已有门店的经营能力和获客能力,是保障连锁品牌门店经营效率的重要手段。
品牌通过线下的大型营销活动为门店引流,覆盖的消费时间、消费场景有限。作为对常态化营销活动的有力补充,在抖音,袁记云饺利用平台多元化的营销场景,构建了可以延续的长期获客模式。
首先,打通到店堂食交易链路,让门店获客“长效”。
在门店现有售卖模式的基础上,袁记云饺还通过抖音生活服务打通“线上下单,到店堂食”这一交易链路,为用户提供到店消费的套餐。这种线上线下互动模式,在带动品牌自身交易额提升的同时,还强化了近地消费者与店铺的链接,为店铺创造出长期获客的场景。
第二,在品牌账号之外,搭建品牌门店矩阵,增加获客的“触点”。目前,袁记云饺有超3000家门店。在抖音阵地,企业让门店注册自己的账号,让门店构建自己的“线上化”矩阵。目前,袁记云饺店铺线上化比例已达到9成。 
抖音经营矩阵的形成,不仅仅为袁记云饺增加了销售渠道,还为门店拓客创造了可以经营的空间,提升了销售额,实现了品牌综合层面的降本增效。这些丰富、海量的触点,同时成为了品牌内容、产品内容、社交互动的载体。利用直播、短视频等形式,每个