防晒新趋势。
防晒成为了美妆大盘中增速最快的赛道之一。
根据Euromonitor数据,2022-2027年防晒市场规模的年复合增速或将达到9.6%,超过中国化妆品行业的6.5%,未来复合增速将领跑行业。同时,中国防晒市场规模的增速也远超同期年复合增速为7.4%的世界防晒市场,并在2027年实现超过300亿元的市场规模。
Euromonitor的数据同样强调了防晒产品对线上销售的依赖,2022年线上销售的比例达到近90%。2023年,防晒品类的线上市场还在持续增长,增幅达到了8%,其中抖音电商平台的发展较为亮眼,同比增长了39%,单是货架场景,2023年的防晒产品GMV就实现111%的增长率,内容场景的GMV增长率也达到18%,在防晒产品的线上销售中扮演着越来越重要的角色。
2024年抖音电商的防晒品类显现出更强劲的增长趋势,越来越多的防晒品牌选择在抖音电商开启好生意。春夏到来之际,中国防晒市场又将迎来消费的高峰期。随着消费者防晒意识的不断增强,防晒需求也更加多样化、精细化,防晒市场正在“孕育”着新趋势。
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防晒市场高峰期来临
品牌呈现高端化趋势
新锐白领释放消费潜能
1.抓住防晒需求季节性特点,以大促“搅动”防晒市场
防晒市场有着明显的季节性,通常来说春夏季为防晒产品的消费高峰期。
以抖音电商2023年的销售数据来看,防晒产品的销售额受季节影响较大,春夏季的销售额约占全年总额的79%,其中5月份受大促和季节双重因素叠加的影响,是全年同比增长率最高的月份,而2024年抖音电商的防晒品类也显现出较强劲的增长趋势。

同时,不同类型防晒产品的销售旺季也存在差异。用途最为广泛的防晒霜在二月到八月的销售表现较为稳定,便于携带和补涂的防晒喷雾则表现出了更强的季节性,销售表现在四月到七月尤为突出,也是在各防晒产品中最受欢迎的。

值得注意的是,防晒市场也呈现出大促型爆发特征。根据支付GMV和件单价的数据,我们可以发现防晒产品的件单价与支付GMV几乎成反比。在双11大促期间,基于消费者的囤货心智,尽管件单价仍旧处于高位、不是产品使用旺季,但防晒产品的GMV仍有一波增长,防晒霜的同比表现及爆发系数表现也优于其他同类。

2.防晒产品消费分级,品牌呈现高端化趋势,50-300价格带仍占主导
随着日常防晒理念的普及,防晒市场在继续扩容的同时,也呈现出产品消费分级和品牌的高端化趋势。2023年,防晒产品在抖音电商的支付GMV增长了39%,支付用户数增长了37%,防晒大众品牌占比约50%,高端品牌GMV同比增长39%,件单价增长37%。
就市场整体状况而言,50-300元的产品仍旧是防晒市场的主导,市场份额超过75%。价格带在300-500元区间的产品GMV占比虽然不高,但是同比增长超146%,在各价格带中增长较为可观。

就品牌来看,大众/国货品牌、白牌和高端品牌之间仍旧有较大的区隔。大众/国货品牌GMV占比超一半,但客单价仅为高端品牌的三分之一。高端品牌的增长也较为强劲,仅占5个百分点左右的高端品牌客单价实现了44.41%的增长,是大众/国货品牌的11倍,GMV同比增长将近40%,超过白牌。

3.年轻群体增长快,新锐白领继续释放消费潜力
在抖音电商防晒产品支付用户中,女性群体占85%,仍是防晒产品最主要的目标受众。年龄在31-35岁的防晒产品用户人群占比最高,整体而言,18岁到40岁的青年群体是防晒消费主力军。
不同的年龄圈层也表现出了对产品偏好的差异。25-35岁的群体表现出对防晒喷雾的偏爱,35岁以下的消费者选择防晒喷雾的比例超过了64%。虽然防晒霜主要的消费群体年龄同样也在31-35岁,但40岁以上的消费者相较于防晒喷雾更加偏好防晒霜,特别是50岁以上的消费者对防晒霜的接受度远高于防晒喷雾。

为便于观察出更明确的趋势特征,抖音电商将消费者划分为GenZ、小镇中老年、小镇青年、新锐白领、精致妈妈、资深中产、都市蓝领、都