来源:传播体操
对于广大商家来说,靠传统的经营方式日拱一卒,结果往往是事倍功半。执行上的勤奋,无法弥补策略上的短视,只有抓住红利才能实现企业经营的跨越式增长。
如今抖音已经成为商家们必须经营的线上阵地,抖音的每次产品变化、平台政策发布,都释放了大量流量红利。从最初的短视频内容,到直播电商,再到货架电商的搭建,每一波平台级变化,也都催生了一批大商家的出现。
抖音的内容生态已经成熟,但依然在迭代。对于万千普通商家而言,下一次平台红利爆发,还是会出现在抖音中。
比如抖音正在通过搜索体系,串联整个短视频内容、直播电商、货架电商。在过去,内容与电商相对割裂,商家的日常内容运营更多在于曝光,而直播带货则为了转化,但如今搜索将其打通,逐步实现了“种搜一体”。
对于普通用户来说,搜索将会成为抖音整个生态内容、电商内容的“第一入口”,而这也意味着它将成为抖音商家运营的“第一收口”,让内容与生意完成闭环。
如果商家们在五年前错过了短视频种草、直播带货的红利,那么今天商家们就不应该再错过抖音搜索的营销红利。 
01.
“种搜一体”重塑消费路径
传统的搜索引擎营销、种草社区的搜索营销,解决的都只是商家经营环节中的前链路问题,商家可以借助这些搜索营销来获得精准流量、获取客户资料,但是依旧需要后续的转化动作来承接,或者将这些流量导入到电商平台中促进下单。
另一边,电商平台的搜索营销,尽管能够帮助商家解决后链路的转化问题,但由于电商平台本身不产生流量,因此流量短缺会导致搜索营销成本过高,同时商家显然也无法借助电商平台实现品牌认知输出,导致卷入价格战。
可以发现在过去,前链路和后链路需要借助不同平台来实现,而这中间的gap,便始终是商家经营效率低下的关键。不仅难以实现经营数据的打通,同时也是营销成本高企的核心原因所在。
过去数年中,直播电商的大火,其实极大提升了电商交易的效率,通过直播间这一场景的构建,初步解决了从内容到交易的过程。按照行业内的说法,就是通过带货主播生态重构了电商“人货场”,直播电商红利不仅催生了罗永浩、小杨哥这类超头主播,还催生了一大批“抖品牌”。
如今随着抖音搜索体系的完善,抖音生态又进一步融合贯通。如果商家想要在生意上保持领先、弯道超车,就需要认知到抖音搜索动作背后的逻辑是什么。
简单来说,抖音搜索体系是对过去电商经营路径的一种重塑,消费者过去分布在不同平台的购物决策行为链条,被整合成了“刷-搜-购”。
按照消费者行为学的划分,用户完整消费决策分为“需求识别-信息检索-评估比较-购买决策-购后评价”五个经典阶段,但用户的这五个阶段往往在不同的平台、内容生态中进行,这就降低了决策效率,拉长了用户消费周期。
而抖音搜索体系的亮点在于,用户的整个消费决策周期都能够在抖音平台内部完成,具体为用户的行为动作,就是“刷-搜-购”,由视频激发,通过视频底bar、评论区吸顶词等入口激发被动搜,搜索之后,可以通过内容进一步种草、商品卡体裁直接下单,这显然会极大程度地缩短用户交易链路,从看到到下单的速度更快,让电商更敏捷地达成交易。
从用户端来看,抖音搜索实现了“刷-搜-购”的消费路径重塑,对于商家来说,抖音搜索便是提供了整套“种-搜-收”的一体化经营能力。
实际上从整个电商趋势变化来看,在直播电商成熟的背景下,货架电商搜索效果正在重新回归。根据我们对商家的调研发现,商家采用商品卡直接成交的效果大于其他转化工具。结合抖音数据,使用搜索商品卡后,商家直接ROI能提升78%,30日内用户复购率提升52%,周均GMV增幅110%。可以看出,电商的下一步增长在于货架中,而货架的增长则需要靠