来源:新立场pro
2022年9月,《纽约时报》刊登了一篇文章,标题为“TikTok是Z世代的新搜索引擎”。
如果是在国内,对于传统搜索引擎冒出来的新对手,我们大概不会有任何惊讶,因为这样剧本在过去十年里已经上演了多次,观众或许已经有了审美疲劳。
但对于外国朋友来说,这是一个全新的故事。微软曾经想干这事,但必应从来没有对谷歌造成过实际威胁。Alphabet Q1季度财报中,来自搜索引擎的营收高达462亿美元,占比接近六成,仍然是其毫无疑问的最大业务支柱,两万亿市值排名美股Top3。 
相较于TikTok,抖音在内容生态、电商闭环、业态丰富度等方面其实走得更前,同样丰沛的流量和更多样化的承接场景,意味着在搜索方面抖音更加有展开作为的空间。
跟传统搜索引擎曾经的互联网入口角色不同,今天在抖音上搜索起到的更多作用是平台内部信息的有效整合和精确响应。这个定位规定了信息流跟搜索在发展阶段上的大致先后关系:
搜索的发展相较于平台内容、商品和服务生态的发育必然是相对滞后的,而对用户新搜索行为的理解、基于这些理解搭建匹配的营销体系则是更后面的东西。
比如,抖音的商业化节奏很快,但巨量引擎对搜索营销的聚焦则是在最近两年发生的。
考虑到新搜索本质上仍然是用户需求的主动外化,同时巨量搜索作为新场域提供的阶段性红利,《新立场》认为这会是商家放大营销势能、撬动经营效率的机会。
01、信息流和搜索的破旧立新:从零和博弈到正和博弈
2017年11月,某传统搜索巨头宣布“信息流和搜索成为双引擎”,原因有二:
一是因为前一年的重大舆情,公司下架了很多医疗广告,损失了不少收入,需要另外寻地方找补回来。
但除此之外,更关键的因素是,这个时候传统搜索其实已经错过移动互联网时代的巨大机会。某传统搜索巨头需要信息流,来稳住并尽力扩张移动互联网时代的基本盘。
此后局势长期一边倒,搜索步步为营,信息流高歌猛进。
那几年互联网的主旋律仍然是追逐增长,没有什么产品能比信息流这种“永不断更”的形式更有助于争夺增量。
这期间信息流跟搜索的关系更接近零和博弈,抖音成了移动互联网时代最大的受益者。
今天行业显然已经告别了跑马圈地阶段,从增量时代步入了存量时代。而这个趋势转变,也给搜索的复兴创造了条件。只不过今天新搜索的回归将能做到跟信息流的结合共振,二者的关系从此前的零和博弈切换到了正和博弈。
1.1 内容多才能搜得好
一方面,依托于信息流促进内容消费的能力,搜索获得了多层次的流量入口,进一步占领了用户心智。更丰富的入口,以及入口之后的内容和产品可以帮助商家完成更深度的种草。
今天,在抖音站内,被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比达到53%,从搜索框候选词到猜你想搜,从视频底bar到评论吸顶词,多元搜索触点最大限度地降低了搜索门槛,满足用户多维的搜索需求。 
如果说过去用户的搜索需求主要由站外因素激发,今天新搜索的趋势显然已经变成了站内激发。因此只有当内容足够多足够丰富,用户才会因此产生更多的搜索动机,无论这个动机是纯粹出于兴趣,还是出于其他实用的目的。也只有当内容基础足够牢固,面对多样化的搜索需求,才会有足够匹配的响应。
1.2 搜得好才能用得好
另一方面,搜索也在给信息流带来增益。
即便是在二者声势最为悬殊的时候,也没有人会否认搜索在响应用户需求会更加精准更有效率。搜索的本质特征,即以关键词传递为形式的需求外化,决定了它在信息分发上的高效率。信息流内容越丰富,就越需要搜索这个高效的信息分发枢纽,因为非如此不足以充分发挥庞大内容库的价值。
抖音搜索的数据也佐证了这点。我们上面提到被内容激发后产生的启发式搜索占比达到了53%,而剩下的47%属于主动搜索。过去一段时间,用户主动搜索意愿在增强,41%