抖音搜索以“种搜一体”的优势,正在为品牌和商家开辟生意蓝海增长空间。
近期,线索商家啄木鸟家庭维修渠道负责人何清、优矩互动本地推负责人王海强、巨量引擎平台整合营销负责人刘亮共同做客《巨量搜索圆桌派·第2期》,围绕“种搜一体,生意直达”主题,探讨线索/下载型商家如何在借助搜索广告,用好RANK方法,收获精准高效。
以下为节选精华对谈内容:
Q1:当下搜索营销成为新趋势,成功的关键在哪?
何清:在大众碎片化浏览行为习惯中,需要用好内容抓住他们为数不多的耐心,最“贵”的两个字是「信任」,我们用内容创造信任和交易,用搜索沉淀信任和复购。
王海强:随着强营销、大广告内容失灵,需要原生、小内容给用户不断留下品牌记忆。数据对比中我们发现,顾客视角拍摄到的店内排队取餐的等原生内容,在转化率和生命周期上优于专业口播直述式内容。抖音不只是简单的宣发渠道,商家可以把原生内容当承接用户搜索行为的载体,传达品牌和服务。
刘亮:让好的内容直接成为用户看得到、买得到的好产品,平台推荐商家以「内容+搜索」实现“种搜一体”,也在各个生意场景中,提供了商品卡、本地团购卡、服务卡等承接交易的工具,让商家每一次投入能够效率最大化,无限趋近于生意结果。
Q2:什么样的内容才是“搜索好内容”?
刘亮:搜索的好内容首先需要带着“搜索思维”去做,做内容要抱有更强的目标感,要以“内容+搜索”的策略运营内容,做出「原生+精准」素材,商家用这样的内容,覆盖搜前和搜后,全方位覆盖高意图用户。
● 内容更原生:广告内容在形式、场景、内容上无限趋近于客户最终得到的产品和服务,对用户的体验来说是最直接、最友好的。原生内容平均让广告跑量能力提升20-30%,人群转化提升6%,因联动账号经营,也有助于粉丝资产沉淀,长期转化效果更佳。
● 素材更精准:精准素材承接用户搜后的内容,最懂“用户想要什么”的内容,帮助用户做出购买决策的素材。优质内容=有用性+有吸引力-负向体验,具体来说,需要标题完全包含搜索关键词、前15秒满足搜索关键词需求,够直接不隐晦,做好精准内容更容易上首位。比如以抖音本地火锅外卖心智第一的品牌「富士牛」主打“原切牛肉火锅外卖”,关键词覆盖产品词(18荤18素/原切牛肉)、场景词(火锅到家/露营火锅),用精准的关键词配合精准内容,在抖音上同时“种+搜”。用户一搜关键词,直达外卖页面,这样的素材自然带来好生意。
Q3:品牌如何持续产出优质的“搜索好内容”?
何清:为了解决家庭维修行业服务和营销的“信任”问题,我们重点布局:
1.做内容工厂的源头,科普种草的内容就是让用户在家电坏了之后,上网搜时可以找到参考答案。我们通过内容拉齐信息差,初步建立与用户的信任。
2.种草大量的科普内容,能给客户种下“除了感情不修啥都修”的品牌心智,让客户形成看后搜的行为习惯。一旦客户把啄木鸟当作解决方案,我们就和用户之间深化了信任。
3.服务过程中,我们会通过大量的数字化管理,复盘和调优用户的体验,进一步夯实信任;
4.在每次服务完成后,我们会在线上发服务标识卡做保障。实际上,纵观我们与用户从触达到成交的服务整个过程,既是我们的生意闭环,也是信任建立的闭环。
在内容生产上,我们有一套完整的SOP:建立与热点同步更新的模版分发+数字化管理回传+发布前审核机制,保证内容质量全程可控;建立丰富内容源,保证持续不断生产内容,包括工程师上门跟拍、职人号回传等自制素材,以及合作本地达人创作内容等。
Q4:不同阶段的品牌和中小商家,如何做好「种搜一体」?
王海强:品牌和中小商家都应该重视「种搜一体」,需要内容种草结合承接转化,但布局比例不同