大促已经进入一个以真需求和硬通货为主导的新周期。 
作者 | 杨奕琪（上海） 
新年日益临近，各电商平台纷纷拉开年货节的序幕。面对一年到头层出不穷的大促活动，尤其双11、双12刚刚结束，不禁让人产生疑问：年货大促是否还有必要存在? 
答案是肯定的。在当前的消费环境下，大促已经进入一个新周期——以真需求和硬通货，而不是低价、囤货为主导，消费者更愿意在大促中购买自己真正需要的东西。 
作为春节的硬通货和刚需消费，年货正是一个能带动规模型消费需求的购物契机。尤其随着商品供给越来越丰富、消费者的生活方式越来越多元，能够在年货节崭露头角的品类、商品已经越来越细分化和个性化，不局限于传统印象中的食品和服饰。 
那么，商家如何抓住年货节的生意先机?如何把握住消费者年货购买的需求，及时吸引和转化消费者? 
我们结合年货节消费者最新购买趋势，以及抖音电商举办的「抖音商城年货节」招商大会的观察，总结了商家在年货节实现销售飞跃的方法论。 
01年货节是全民刚需 
过去在大促抱持的「怎么买才划算」，如今已被天天低价和各种日常性促销所消解，消费者面对大促的购物态度更谨慎了，会理性地思考「我要买什么」，能够紧密结合消费者实际生活需求的大促活动，更能够激发消费者的购买热情。 
购买年货是一个深植于文化传统的习惯，也是全民刚需，抖音上的年货相关话题页已经积累了200多亿播放。这意味着，年货节作为春节前最重要的大促，用户规模巨大，是商家不可忽视的市场机会。 
食品、服装一直是年货节的刚需购买品类。艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，中国消费者购买或计划购买年货的类型排名前十的有一半都是食品，其中水果生鲜和休闲零食位列TOP2。出于精致过年的需求，消费者也会在年货节重点购置新衣服和美容彩妆产品，前述调查中，排名第三的年货类型就是服饰鞋包。新年之际，许多家庭还会选择更新或增加数码家电产品，以迎接新年的到来。 
图源：艾媒咨询 
随着商品供给越来越丰富，消费者需求日益多元化，年货节的购买品类也在细分化。就以刚需的食品品类为例，艾媒咨询的数据显示，出于对健康生活方式的追求，新式糕点和低糖低脂的健康食品越来越受到消费者的青睐。 
95后、00后逐渐成为年货购买的主力军后，他们对于年货的需求也越来越个性化，带动潮玩、文创、宠物等小众品类在年货节中崭露头角。抖音上就有很多达人会分享自己给宠物买的「新年战袍」，还有一些消费者会搜寻适合年轻人的、更有创意的对联、红包等用于过年装饰等文创产品。 
左：抖音用户晒过年宠物战袍 右：抖音达人分享蛇年文创 
除了过年自用，礼赠也是消费者在节日期间的主要需求，比如串门走亲戚送的零食礼盒、生鲜礼盒，或者给亲朋好友送的有美好寓意的礼品，等等。 
有大众需求的食品、服饰品类，也有更多个性化、细分化的购物需求，这让年货节成为一个确定性的全民参与的购物狂欢节，也是一个适合全品类商家的爆发节点。 
02商家如何抢占年货消费先机 
年货消费呈现出新趋势和确定性的市场机会，意味着如何更深入理解和满足消费者的真实需求，如何更全面、精准地吸引消费者注意力，就是商家年货生意的重中之重。 
做好内容是抢占年货生意先机的第一步。因为用户自带购买年货的潜在需求，在这段时间提前种草和锁定用户，有利于后续转化。CBNDATA在《2024新年送礼趋势洞察》就提到，74%的人偏好在新年礼购买前，会到抖音等短视频平台收集信息。 
而且，在抖音电商这样的全域兴趣电商平台，商家在种草之后，还可以通过「内容蓄水-激发搜索-货架承接」的路径，在消费者的行为链路中全方位地种草和转化。今年抖音商城年货节，抖音电商就在全域推出了对应的特色