「核心提示」
当价格不再是唯一标准，品牌如何才能真正打动人心?
在社交媒体上，“省钱秘籍”的相关话题格外火热。但仔细观察会发现，大家并非一味过“紧日子”，而是有了消费新主张，该省的省，该花的一点都不小气。
一方面，我们买东西时考虑的因素更多了，除了价格和实用性，还会考虑产品能不能带来愉悦感、能不能让生活更有品质。这一趋势在数据中得到印证。艾瑞咨询等机构的统计显示，消费者更愿意为能带来精神愉悦和身心健康的商品买单。
另一方面，花钱的去处也更丰富了，新兴市场正蓬勃发展。例如，国补政策助力家电焕新，“冰雪经济”引南方人北上热潮，“谷子经济”二次元周边风靡，共同引爆消费新热点。
这种转变说明，消费者开始用更立体的眼光评估一次消费的价值，除了满足“用”的属性，还期待能引发精神共鸣和情感触动，最好还能带来新的生活体验。这些都在重塑着人们的消费决策。
在这样的消费环境下，我们在为什么买单?品牌又该如何把握新机会?
01不是“不买”，是消费需求更多元了
“最近没什么想买的东西”——这句话刚说完，一款新品上市、一个滑雪视频刷屏、一件小众好物种草，又让人忍不住掏腰包。“口嫌体正直”的购物心态恰恰反映了当下消费习惯的变化。
表面上看起来大家都在喊“不想买”，但我们可以从购物车里窥得一些消费“真相”。比如，新品上市，就总能轻而易举地激发人们的购买欲望。尼尔森IQ中国的《2024新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品，其中25%的人愿意为新品溢价买单。 
消费者对“尝新”的热衷，一方面植根于人类与生俱来的好奇心与探索欲，渴望第一时间感受新产品所带来的新鲜感与惊喜;另一方面，新品往往能够精准捕捉并满足当前尚未得到充分满足的需求，比如通过更卓越的使用体验，或是更加贴合现代生活方式的设计，赢得消费者的青睐。
那么，热爱新品的人群究竟聚集在哪里呢?《第一财经》曾提到抖音电商是年轻人“尝新”的重要阵地。平台聚集了1.45亿追求新鲜事物和体验的消费者，其中近70%的用户有每日购买新品的习惯。新品在这里成为爆品的几率也颇为可观，数据显示，平均每10分钟就有一个百万级爆品诞生。
这种现象其实也不难理解，在短视频和直播场景下，用户可以更直观地了解新品：既能看到专业测评，又能通过弹幕获取其他买家的真实体验。沉浸式的体验方式让新品与用户之间的距离被大大拉近。
如果说新品消费反映的是人们对新鲜体验的追求，那么季节性消费则源于更基础的生活需求。进入冬季，羽绒服、雪地靴等保暖单品成为刚需，特别是在冰雪经济火热的背景下，这种需求更加明显。对于这类必需品，消费者往往表现出更加理性的一面：既要确保品质和实用性，也要追求好的性价比。
今年11月，桑坡村的商家就敏锐捕捉到“保暖单品”这一消费趋势，携手达人创作厂长探班、产品溯源等丰富内容，放大源头产业带的亲民价格优势，并成功打造“桑坡雪地靴”的搜索词，迅速打开市场，最终带动整体生意增长超300%。 
还有一类产品的走红很有意思。它们既不靠新品上市来营造噱头，也不属于生活必需的范畴，却凭借趣味性、奇特性以及特殊性赢得广泛喜爱。这些产品或解压减压，或表达生活态度，戳中了当代人对轻松生活的向往、对情感慰藉的需求。
2024巴黎奥运会的赛后采访中，全红婵脚上的“丑鱼拖鞋”成为焦点。网友戏称，拖鞋是广东“省鞋”，一年四季，水陆双栖，不是限量版球鞋买不起，而是拖鞋更有性价比。在全红婵的“野生代言”加持下，充满居家松弛感的丑