今年上海车展,小红书的存在感意外的高。 
不仅搭建了自己的线下展台,更重要的是,参观展会的观众——无论是普通消费者、媒体、还是汽车行业的从业人员,经常可以看到他们高频且熟练地在小红书上搜相关的信息,让我意识到它已经成为了选择、购车甚至卖车过程里,影响着行业每一环的重要平台。 
我在现场听到一位退休阿姨说:「哪怕钱包允许,我们也没那么多沪牌,所以买车一定要精挑细选。」于是,销售说不清楚的产品问题,搜一下小红书里的体验笔记;自己算不清楚的账,可以到社区里看看别人拉出的账单。小红书的「种草」文化已经渗透进了汽车行业,成为人们买车链路里的重要一环。 
事实上,今天越来越多车企,已经意识到在小红书开展种草营销的重要性。我在现场与一些车企的市场人员交流后了解到,奔驰、智己、小鹏、凯迪拉克等品牌,已经开始借助小红书平台,尝试一些不同于以往的传播策略,并取得一些成效了。 
对于车企来看,他们不仅看重聚集在小红书上庞大的用户群体,以及这个群体在消费决策时对小红书的高依赖性,也同样重视小红书的社区特点为品牌在新时代营销的潜力。例如,基于生活方式的洞察,小红书将汽车消费人群划分为出行精算师、机械信徒、都市漫游家等七类新人群。 
相比传统的家庭用户、中产用户、年轻用户等标签,这种分类的好处直接改变了内容的创作逻辑:车企需要针对不同产品不同的目标用户,拆分出更细的营销场景。在这个内容过剩的年代,真实细腻的内容才是种草的关键。 
显然,在竞争越来越激烈的当下,那些想要变得更智能的车企,也希望通过积极拥抱更聪明的平台,找到产品的密码,重塑和用户之间的关系。 
01屏幕里,藏着购车决策链里的重要一环 
在上海车展现场的前三天,几乎在每一个展台,我都可以看到有人打开手机里的小红书 App。 
小红书也把展位搬到了车展现场 | 图片来源:小红书 
第一天是媒体日,边听发布会,边拿手机刷热点是常规的工作方式。我身边就有位同行刷到「小鹏机器人亮相展台」之后,立马拎起包小跑着去小鹏展台追热点了;更普遍的操作则是在各种社媒上「云逛展」——毕竟活动太密、场馆太大,索性直接看看同行们的分享。小红书是车媒老师们的生产力工具之一。 
但是到了第二天和第三天,我才发现,对于更多的普通车展观众和消费者来说,小红书应该并不是这么用的。 
对于他们而言,信息的「广度」不再是核心诉求——来车展现场的观众往往都有明确的目标,他们更在意的是能把具体一款产品说清楚的「深度」。毕竟买车这件事属于典型的非冲动消费,所以当然要把每个产品细节都要落实清楚。 
那些千篇一律的参数,他们听不懂也不太在乎,在小红书上,大家想看点其他的、真实的、有温度的、说人话的——即:这辆车究竟能在不同的具体场景里,解决哪些真实的问题,提供怎样的功能和情绪价值。 
所以,小红书已然就变成了用户手里的「产品黑话翻译器」。不管面前的销售把产品「吹」得多么天花乱坠,这些带着购车目标来的观众们,都要在小红书里搜一搜。 
在上汽集团所在的展馆里,也可以「奇遇」小红书 | 图片来源:小红书 
我在现场观察了一下,这些用户希望在小红书里找到答案的问题分成两种:一种属于「没有用车实例不太能感受到的」;另一种则是「角度刁钻可能销售也没想到的」。 
对于前者,典型的例子就是蔚来销售为客户讲解换电。几个人在一起算了半天账,都不如最后在小红书上看到一个蔚来用户晒出节假日别人在服务区排队充电,自己快速换电的例子。从他们的表情变化里,我能感觉那篇笔记应该给这位销售小哥一个意料之外的神助攻。 
而对后者,我看到有个小姐姐很在意宠物出行的场景。很多品牌都在家庭传播上花了心思,但可能营销场景的穷举还没来得及针对宠物场景,销售也有点词穷