今年在抖音生活服务线索生意可以说风云变幻——
为更好的完善巨量本地推的产品生态,满足商家最新、最迫切的营销需求,平台将私信、营销页、线索直播为代表的各线索能力陆续迁移至巨量本地推,为保证存量项目正常运转,迁移动作将分多批次进行,以下为具体迁移节奏及覆盖行业范围。 
面对上述种种变化,不同商家的反应也相距甚远。
运营社发现,有的商家积极入推,不断测试迁移后素材,调整投放节奏,生意反而更上一层楼。比如维尔口腔在洞察到平台入推趋势后 100% 迁移全部素材,跑量能力提升 20%,平均客单价显著增长;再比如家装行业的流量操盘手冰姐从 7 月开始全面入推,目前单月仅仅 15 万投流成本就能带来 500 万营业额……
但也有商家面对平台功能的迁移,持有各种焦虑,或担心流量成本上升,或担心线索质量不稳。
那么对商家来说,抖音生活服务线索营销“入推”的真实体验究竟如何?商家又该如何把握“入推”的红利窗口,在线索生意新主场上抢跑?
对此,运营研究社旗下运营操盘手俱乐部就上述案例和问题举办了一场夜话会,并邀请了 3 位抖音生活服务线索行业操盘手进行进行了研讨。
01年 GMV 4000 万第一批“入推”的商家生意有哪些变化?
平台将线索营销功能迁移到本地推这一年,有哪些具体的变化?获客更容易还是更复杂?
1)数据前期有波动,后期更精准
对于线索商家来说,无论在什么平台,他们最关心的一定是获客数据+经营成本,“本地推流量是不是一定更多?成本更便宜?还是说会下降?”
事实上,来自教育行业的操盘手马丁在深入使用本地推后发现,其数据并非恒定不变,而是存在明显的「波动规律」:
虽然本地推带来的客户质量和精准度更高,但是前期由于处在平台探索期,流量+成本出现波动;使用一段时间后,随着模型优化,本地推能更好地判断用户的消费能力,抓取“高客单价人群”,成本也开始下降并趋于稳定,因此商家需要在投放初期持有耐心,迎来后期的稳定增长。
这一点家装行业的冰姐也同样提到:他们在刚切换的 7、8 月也经历过模型不稳定,具体表现为有效线索量下降。
但从 8 月底开始,在本地推同城精准流量的加持下,他们很快破圈,每日稳定获取 20-30 个高客单价精准线索,“对 5000 万规模的公司来说,这个线索量已经足够,而我们 25 年 GMV 已经达到 4000 万”。
面对这种数据上的周期性波动,冰姐分享了「多投放账号矩阵运营」的建议——“我们发现同一个素材在不同账号,或者同一账号不同时期投放效果差异很大,带有点‘玄学’”,因此冰姐团队储备 7-8 个本地推投放账号,进行规模化测试,最终找到“低成本,高跑量”账号交替使用,往往能在切换平台后获得更稳定的投放效果。
2)获客链路更多,且转化更简单
在谈起本地推的使用感受时,三位操盘手都提到的一点就是,本地推的获客链路更多(私信、营销页和线索直播)的同时,转化竟然十分简单高效。
“一共就三步”,马丁表示,“第一,选择人群定向包;第二,结合平台建议和行业参考设置好出价;第三,逐步进行测试优化,就可以轻松上手了”。
“从巨量 AD 切换到本地推,核心变化就是操作流程的极大简化。那种感觉类似于以前开手动挡汽车(需要复杂设置,操控感强),现在开自动挡汽车”,抖音生活服务学习中心认证讲师李大鑫这样说道。
操作门槛更低,利好多数商家,尤其是中小商家,大大降低他们对投手和服务商的依赖。但当获客不需要复杂操作,堆配置就能做的时候,竞争也会更激烈,更需要商家打出“优势拳”,包括但不限于打磨产品和服务,以及更高效、低成本的打法。
比如马丁借助「付费+自然流」打造日不落直播间,成功用付费流量撬动大