6 月 11 日晚，尽管夜色已深，但上海西岸梦中心依旧人头攒动，只为迎接几个小时后的 2026 美加墨世界杯揭幕战。空气中混杂着啤酒、汗味与江边潮湿的晚风，这是独属西岸的 chill。 
一个女孩举着手机对准了台上正在热舞的王安宇;在她后方，人群从舞台一直蔓延到沿江的品牌展区——阿迪达斯、海信、蒙牛、清扬、ThinkPad等世界杯官方赞助品牌。
据胖鲸了解，这场聚集了明星、品牌、球迷与大量“路人”的活动，是由平台攒局的天猫超级发布·看球季的现场，一个被称作“世界路人杯”的聚合了 20 个品牌的大型城市快闪。 
一场以世界杯为主题的借势营销，却将关注点放到“路人”身上，听起来有些意外又合理。
这是因为世界杯早已不是足球迷的专属。
它开始越来越像一种全民情绪事件。相较于守在电视机前看完 90 分钟的忠实球迷，更多的人可能一辈子也分不清越位、角球，但愿意在社交媒体上点赞球星八卦，买一件时尚球衣，或者换一台更大的电视或音质更好的音响，又或是找个热闹地方，感受“四年一次”的氛围。
而这正是一门藏在狂欢背后的泛球迷经济学。在 Adlook 对今年世界杯的调研报告中提及，核心球迷(core fans)约占 30%，剩下的 70% 都属于“泛球迷”(casual fans)。 
大量真金白银的消费，恰恰来自于“泛球迷”。在这样的背景下，品牌最大的增量不在于服务硬核球迷，而在于如何让”不懂球的人”也能找到参与的理由，并愿意为之消费。
而这恰恰也是天猫这次切入世界杯的出发点。相比于传统体育营销围绕赛事本身展开，天猫更关注另一个问题：当越来越多人并不是为了比赛而来，而是为了氛围、社交、潮流与生活方式而来时，如何为这些“路人”搭建“参与”的入口?
一场借势营销，焦点不在球迷，而在路人。天猫把这个活动叫做“世界路人杯”，名字本身就在说明它想做的事：降低参与门槛，创造消费理由。而它真正想回答的问题是，当世界杯变成一种全民情绪，品牌能不能，又如何把那些“只是想凑个热闹”的人，变成实实在在的消费者？
「是世界杯，也是路人杯」
西岸并不缺热闹的快闪。
“世界路人杯”现场，多的是凑热闹的人。大屏幕上，画面跟随一颗足球的运动轨迹，从旧金山金门大桥一路切换到上海;舞台中央，王安宇穿着复古阿迪达斯球衣登场，说唱歌手 GALI、吉克隽逸等艺人轮番献唱，为即将开幕的世界杯应援。 
时尚、潮流、说唱、收藏、应援……看似是时下流行元素的堆砌，但是真正了解足球文化的人，才能理解“说足球，但不只说足球”的含金量。
因为足球文化从来不只关于比赛，世界杯之所以是全球最大、最长寿的体育赛事之一，核心在于围绕足球生长出了庞大的外围文化：球衣文化、街头文化、收藏文化、应援文化、酒吧文化、社交文化……每一条支流都流得很远。 
青年演员王安宇身上有多重跨界身份，入行前曾是国家二级运动员，现在是演员兼歌手，也是潮流 icon。当他身穿阿迪达斯复古球衣在台上热舞，正是诞生于足球文化的球衣文化，走向街头日常穿搭的具象化。
阿迪达斯从 1970 年开始就与世界杯展开合作，其为德国队打造的黑红金三色战袍，是世界杯最著名的战袍之一，成为了永恒的视觉记忆。
后续的球衣“阿普瑞风”走秀环节，更是将潮流时尚与足球的融合进一步放大。“阿普瑞风”是2026春夏流行趋势，指的是一件穿搭既能适配运动场景，也能适配社交场景。模特上身穿着球衣，下身搭配时装元素亮相，正是球衣文化延展性的体现。
球衣不再只是球迷身份象征，而是进入了日常消费、潮流审美和社交媒体