2026 年世界杯正在进行。
对百威集团来说，这届世界杯还有另一层意义：自 1986 年墨西哥世界杯起，百威集团与 FIFA 的合作已经走过 40 年。
40 年里，这段关系从一项赛事赞助，逐渐延展为球迷文化、观赛体验、欢庆时刻和本地消费场景的一部分。
当全球品牌越来越深度参与大型赛事 IP，我们也不禁好奇，在这一变化进程中，品牌如何不只是借势一届赛事，而是长期经营一项世界级 IP?
大型赛事如何从一轮传播资源，沉淀为品牌资产、消费者记忆和合作伙伴信心?
世界杯进行时，胖鲸与百威中国总裁 Fabio Sala(盛锦华)聊了聊。 
图说/百威中国总裁 Fabio Sala(盛锦华)
以下内容基于 Fabio Sala(盛锦华)的书面回复及百威集团相关官方资料，经胖鲸编辑整理后发布。
Ryan：
您是如何理解百威集团与 FIFA(国际足联) 的这 40年关系?
Fabio：
对百威来说，与 FIFA 的合作早已超越了单纯的赞助合作，而是一项跨越周期的品牌资产。
过去 40 年里，我们始终以足球为纽带，与消费者共同创造和见证世界杯的难忘时刻。无论是球场上的巅峰决战，还是赛场之外的欢呼、庆祝和举杯，百威都希望成为球迷欢庆时刻的一部分。
这也是我们今年提出“40 年来，每一杯，你我都在”的原因。 
图说/百威世界杯40周年限定系列，图源/百威中国
Ryan：
今年世界杯，百威中国如何把 40 年合作转化为消费者可参与的体验?
Fabio：
今年世界杯，百威中国希望做的，是把 40 年合作积累下来的全球共庆情绪，变成中国消费者真正可以购买、收藏、分享和参与的体验。
首先是在产品上。我们围绕世界杯推出了几组限定产品：世界杯 40 周年限定系列，将 11 届世界杯经典瞬间印刻于罐身，让每一罐都成为可收藏的回忆;百威世界杯 1L 冠军杯荣耀版和世界杯 740ml 大满罐限定版，则强化了“举杯”的仪式感，更适合朋友聚会和多人分享场景;百威黑金世界杯限定版，则以更醇厚顺滑的口感，切入赛事期间的庆祝和社交时刻。 
图说/百威世界杯 740ml 大满罐限定版，图源/百威中国
其次是在渠道上。世界杯期间，很多消费不是提前计划好的，而是跟着比赛节奏即时发生的。所以我们也在通过更贴近消费者的渠道，把观赛需求接住。比如携手美团等平台，实现“15 分钟冰啤直送”，覆盖深夜观赛场景;同时也把产品带到更多年轻人日常会逛的零售场景里，包括零食有鸣、好想来等零食门店，让世界杯主题活动触达更广泛的消费人群。
在互动和跨界体验上，百威也希望让消费者不只是看比赛，而是能参与到世界杯氛围里。我们与乐事打造“乐事配百威，看球更有味”快闪“观赛客厅”，还原居家观赛体验;也与阿迪达斯打造联名空间和足球潮流热店。数字化互动方面，百威携手歪马平台发起“压球场黑马，赢百威黑金”的互动玩法;也与咪咕合作，把比赛中的“换人”转化为一个观赛仪式——球员换人时，观众也可以“换一杯”，把手中的常规啤酒换成百威 0.0 无醇啤酒。
此外，百威也在温州率先推出“新鲜啤酒直送”服务，酒厂直发、当日送达，让消费者在世界杯期间获得更直接的新鲜口感体验。
从产品到渠道，再到互动体验，百威希望把世界杯从一场赛事，变成消费者身边可感知、可参与、可分享的欢庆时刻。
Ryan：
夜经济与线下消费一直是百威非常看重的关键场景，今年世界杯期间，除了酒吧、餐厅和观赛活动，百威还会有哪些更具体的本地化动作?
Fabio：
百威中国希望把本地消费终端打造为球迷的“会客厅”。2026 年世界杯期间，我们将借助这一全球体育赛事，推动全国范围的观赛活动，通过品牌展位、主题美食街与酒吧街，把体育流量转化为夜间消费活力。
同时，我们