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2005年，一个隐藏在四川高山中，身穿羌族服装、清纯美丽的女孩尔玛依娜的照片，被网名为“浪迹天涯何处家”的杨军，以《单车川藏自驾游之：惊见天仙妹妹》的主题帖，贴到某著名网站的汽车论坛上。后来在杨军的策划下，大山深处的尔玛依娜，击败了刘翔、刘亦菲、李宇春等，成为2006年新生代广告候选人大赛冠军。电信、医院、手机、游戏、地板、民族饰品纷纷请这位“天仙妹妹”当代言人。一时间，这位横空出世的羌族平凡女孩，成为现实生活中最炙手可热的网络红人之一。
短短一年光景，浪兄杨军在网上创造了一个“草根”变凤凰的神话。而这个旅居瑞士15年的中年男人杨军，摇身一变成为“中国第一网络推手”。在清华大学，此次策划也成为了一个经典的案例写在MBA教程上，“天仙妹妹”也成为了中小学课外读物中的人物。
很多人对“天仙妹妹”成功背后的原因进行了分析，在网上也有很多与此相关的帖子。有人认为在2005年中期的时候，像木子美，芙蓉姐姐等人的信息和内容，充斥了互联网，很多人希望看到一种真的女人的东西，像天仙妹妹清纯、自然之美，马上成为了网络的另类，网络当中另类最可成长。
“天仙妹妹”的成功，在于成功地把握住了网络营销这一能力。“我知道我把天仙妹妹这个帖子放到网上，必然会掀起网络的爆炸效应。就像是网络病毒一样，传染性很强，这是有一定的技术含量在里面的。可以说我在互联网里面摸爬滚打十来年，基本上已经浸透了”。谈及成功时，杨军自己也颇有感触，说自己其实是一个广告营销、品牌策划方面的外行。“为什么我什么都不懂，却可以做得很成功？第一，我们用了一个非常好的传播媒介，就是网络。其次，我们突破了传统的广告思维，我们要做一种我的东西，让你就是喜欢，你喜欢之后还推荐给你的好友，最后达到非常有效的口碑传播，成为最强有力的广告体验”。
就这样，天仙妹妹一夜之间火了，据说她担任了家乡理县的旅游大使后，当地旅游收入增加了35%；索尼爱立信手机也请她做形象代言人；全国妇联“春蕾计划”以她的名字设立尔玛依娜基金，为她的家乡建了所学校；在电影《香巴拉信使》中，她出演女一号，有了支持她的上千万“纳米(娜迷谐音)粉丝”；这一切，竟然是号称“外行”杨军的杰作。