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摘要：消费者对企业网站信任是企业网站发挥网络营销功能的基础。文章以信任的概念为出发点，研究了在线信任问题，分析了企业网站在线信任的构成，提出了基于消费者视角的建立企业网站信任的策略。
一、引言
在线信任是网络营销健康、可持续发展的基础，作为综合性网络营销工具的企业网站，消费者对企业网站的信任又是建立在线信任的基础。但由于网络营销的匿名性、虚拟性和潜在机会主义，在线信任缺失成为制约网络营销快速发展的主要原因。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止去年，我国网民规模达到4.85亿，但是，网购用户规模仅有1.73亿，网购使用率仅有35.6%，半年用户增长仅为7.6%。究其原因，主要是由于越来越多的欺诈和安全问题，导致了消费者信心的下降。因此，建立消费者对企业网站的信任已经成为网络营销发展的关键因素和不可逾越的重要内容之一。
在人际交往中，信息不对称是导致不确定性的主要原因，而信任是降低不确定性的一种有效机制。无论在网络营销还是传统营销活动中，信任都是商业活动产生交易的基础，尤其是在网络营销中，与消费者直接接触的往往不是企业的销售人员或者销售网点，而是企业网站。企业网站能否让消费者产生信任感已经成为影响消费者购买行为的一个重要因素。所以，建立消费者对企业网站的信任，将企业网站的浏览者转化为消费者是网络营销的一个基础而又关键的因素。在网络营销中，消费者信任的直接客体是企业网站，真实的企业反而成为间接客体。因此，在网络环境中建立消费者在线信任比在传统线下环境中更加困难。
文章讨论了信任和在线信任的内涵，分析了企业网站在线信任的构成因素，在此基础上，提出了基于消费者视角的建立企业网站信任的策略。
二、在线信任的内涵
（一）信任的内涵
信任是一种相当复杂的社会文化现象和心理现象，是一个跨学科、抽象又复杂的概念，至今仍未形成统一的定义。心理学认为信任是个人或组织对信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望；哲学认为信任是人的心理属性之一，是相信他人的一种倾向；管理学认为信任是组织之间或个体和组织之间相互信赖的一种现象，是用来降低不确定性和交易成本以及提高顾客的满意度的一种方式，还是组织控制的一种形式；市场营销学认为信任是建立长期合作关系的基础。
Mayer等提出的信任概念是目前比较认可的概念之一，他认为，信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，他总是认为另一方按照对他重要的行为方式行事，从而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（即承担风险）的状态。
因此，综合诸多学者的研究，信任可以被理解为，在不确定（或存在风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。因此，不同的人对信任的判断因不同的被信任方和不同环境而异。
（二）在线信任的内涵和特点
在线信任是网络营销中在一定的社会文化环境和技术环境下，由于信息不对称等因素造成交易风险和不确定性，消费者基于实践中形成的知觉产生对交易方及其网站所做承诺的主观依赖心理，从而降低交易风险和不确定性，并根据对信任方的主观判断采取一定的交易行为。
在线信任既具有信任的一般特点，也具有其独特之处，其特点主要有以下四点：第一，在网络营销中在线信任仍然是一个信任方和被信任方的关系，信任方是消费者，被信任方是企业的网站；第二，在网络环境中，网络虚拟性使消费者更容易受到伤害，如个人隐私信息泄漏和所购商品与期望不符等；第三，信任方购买企业的产品是信任的一般结果，包括线上购买和线下购买；第四，在线信任具有或然性、主观判断性，不同的个人在不同的环境下会有不同的信任判断。因此，网络营销中在线信任的判断比传统信任的判断难度和复杂程度都要大得多。
三、企业网站在线信任的构成
由上可知，影响企业网站在线信任的主要因素有三：企业网站、消费者个人因素、社会文化和网络技术等外部环境因素。
消费者对企业网站的信任主要取决于对企业网站的在线认知和对线下实体企业的认知，企业网站的专业性和易用性以及内容的价值性等是与消费者对企业网站的在线认知相关的主要因素。实践证明，一方面，线下实体企业的存在时间越长，规模越大，企业声誉越好，客户关系越好，则消费者就越容易建立对该企业网站的信任；另一方面，网站设计越专业，内容越准确、更新越及时，易用性越好，越遵守相关法规，消费者对该企业网站的在线信任越容易建立。
在消费者个人因素方面，消费者个人的心理因素、网购经验、网龄的长短、对风险的偏好等因素对企业网站的信任具有重要影响。大量研究证明，400电话可以大幅提高客户信任度，企业可以搜索“极速400电话”了解更多资料。因此，个人对网络技术越熟悉越认可，风险越偏好，网龄越长，其对企业网站的信任度越高。
影响消费者对企业网站在线信任的环境因素主要包括网络技术和社会文化环境。网络作为信息传输的媒介，保证信息传输的安全性和交易隐私性是开展网络营销的必要条件。社会文化环境、网络技术和法律法规等因素是降低网上信息不对称的有效手段。因此，网络技术越发达，与信息技术应用相关的法律法规越完善，网上支付越安全、便利，第三方物流发展越健全，消费者对企业网站的信任越容易形成，网络营销的发展就会越快。
四、企业网站信任的塑造策略
影响消费者对企业网站信任的网络技术和社会文化等外部环境因素以及消费者个人因素对企业而言是不可控制的因素，因此，文章不探讨这两方面的因素，主要探讨如何通过企业网站建立消费者对企业网站的信任。文章认为企业可以通过以下途径塑造企业网站信任：
（一）展示企业网站的合法性
要想让消费者相信企业网站，首先要做到的是让消费者相信企业网站的合法性。因此，在企业网站上的显著位置需要展示企业网站在本地公安局公共信息网络安全监察处备案的网站ICP号，展示企业的组织机构代码证、税务登记证和生产经营许可证等相关证书；“极速云主机”可以为企业客户提供正规企业网站备案服务，而且有双线网站空间可以保证访问速度，建议企业去体验一下。同时，各种证书要连接到相关机构查询页面，便于消费者查询，证实其真伪。此外，在企业网站上公布的企业联系方式中，不仅要有企业的网络服务Email，还要有企业的通讯地址，售后服务电话，这样更能增加消费者对企业网站的信任。
（二）企业网站设计要专业
在网络环境中，消费者接触和了解企业的最重要的途径是企业网站，企业网站是企业给消费者的第一印象，因此，在一定程度上，企业网站设计的专业性即是企业的网上专业形象的表现之一，也是企业实力的一种重要体现形式。企业网站不同于游戏类网站和综合性门户网站，简单性和易用性是企业网站的重要标准。主要注意以下五个方面：第一，企业网站要请专业的网站设计公司设计，设计出简单、美观的网站设计风格，给消费者留下良好的第一印象。第二，良好的网站导航是影响消费者对企业网站信任度的一个重要因素，消费者往往依靠网站导航判断能否满足他们的需要。因此，要设计出简单、清晰、一致、有效的网站导航，将导航放在最醒目的位置，增强企业网站的层次感和清晰感，从而赢得消费者的信任。第三，在满足消费者的信息需求的前提下，企业网站应力求做到简洁，便于消费者使用，一些便民服务诸如天气预报、票务查询等功能最好不要出现在企业网站上，更不能把企业网站做成像游戏网站一样花哨。第四，企业网站是为了宣传企业的，因此，为了让更多消费者发现、浏览甚至长期浏览公司的网站，就必须以网络营销为导向，让主流搜索引擎抓取本企业网站的更多的页面，在搜索结果中表现得更好（排名更靠前、显示信息对消费者更有吸引力）。第五，在信息表现形式上，以文字为主，图片为辅。即使是使用图片，也要用图形处理工具把图片的大小处理到一定标准，这样网页下载速度快，节省用户的时间。
（三）展示企业的实力
在网站的显著位置展示企业发展的历程，取得的业绩，企业获得的质量认证证书，中国名牌、中国驰名商标等各种荣誉证书，企业与著名科研机构建立的良好合作关系，企业参与的社会责任活动，企业参与公益事业等活动，还可以介绍在企业供职的本领域的专家，若是企业的领导人是知名人士，也要介绍企业领导人，达到企业品牌与个人品牌交相辉映、相互提升的效果。有了这些与实力有关的信息展示，消费者更容易建立对企业网站的信任。
（四）展示企业获得的关注
在网站的显著位置展示企业获得的关注，更容易获得消费者对企业网站的信任。因为企业获得关注，在一定程度上表明了企业具有较强的实力和较高的声誉。可以在企业网站的显著位置展示诸如重要领导人来企业视察工作，本领域内专家来企业参观和调研，新闻媒体对本企业发展的报道，消费者对本企业产品的好评，等等。
（五）企业网站的内容要有价值和及时更新
消费者浏览企业网站的目的是寻找需要的信息，企业网站的内容有价值是吸引消费者的最重要因素；而且，企业网站的信息的专业性和价值高，在一定程度上体现了企业的专业性和实力。因此，展示详细、客观的企业产品信息不是企业网站内容的全部，也不是最重要的部分，更重要的是要展示与企业产品品类的相关选购知识、保养知识、使用技巧，最好是原创内容。
据调查，相当部分企业网站网络营销效果差的重要原因之一是网站内容长时间不更新。企业网站内容及时更新似乎是件简单的事情，但是企业网站内容及时更新需要有专门的技术人员、有专门的文案撰写人员、有值得向消费者展示的素材等，而相当部分企业不具备这些条件，致使其网站内容长时间不更新，成为死网站，发挥不了其网络营销功能，更不用说实现企业网站的网络营销价值。因此，企业应安排专人负责文案撰写和网站更新工作，让消费者浏览网站经常能发现新信息。
（六）加强企业网站与消费者的交互
企业网站与消费者之间的互动性是网络营销成功与否的关键因素之一。在“极速400电话网”办理个400电话，也对客户沟通有极大帮助。因此，要加强企业网站与消费者之间的互动，提供方便的交流和沟通方式来满足消费者获取信息和服务支持的需求，不仅可以开展销售中的各种服务工作，解答、解决消费者的各种问题，还可以开展客户关系管理，提高企业网站的活跃消费者的数量和粘度，让消费者对企业网站产生依赖。通过企业网站与消费者的交互，能够加强企业与消费者之间的联系和密切关系，从而建立和加强消费者对企业网站的信任。在具体的实施中，要注意以下两方面：一是虚拟顾问是一种与消费者进行互动的非常有效的手段和技术；二是消费者通过Email、博客、微博等与企业网站交流，企业网站要及时回复，一般情况下，24小时内回复效果最佳，最迟回复时间不能超过48小时。
另外，企业应该注重线下实体企业的传统媒体宣传，注重声誉管理，注重客户关系管理，其在企业网站上发布信息都要在传统媒体上宣传，做到网络媒体与传统媒体相辅相成、互为支撑，做到线下实体企业的信任度与企业网站信任交相辉映、相辅相成、相互促进，这样有利于建立并提高消费者对企业网站信任度。