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她们喜爱复古旗袍,也能驾驭潮款套头衫;她们别过发簪,也能很好地拿捏棒球帽;年龄与时尚的界限,此刻在她们身上不复存在……6月16日,备受瞩目的第23届IAI传鉴国际广告奖揭晓,盈康一生发起的“魔都奶奶变装团”公益创意从众多入围案例中脱颖而出,荣获医疗健康奖公益类金奖。
主打一个反差! “奶奶变装”差异化营销出圈
纵观如今各大平台,以年轻群体为主角的变装视频比比皆是,变装前后的“反差冲击”也成为社交平台热门“出圈”属性。
近几年的三八妇女节营销,更倾向于围绕年轻女性用户,“魔都奶奶变装团”则聚焦老年女性,将一群70-93岁的年龄“断层”TOP奶奶们打扮成潮流少女,不一样的摩登姿态在镜头前缤纷呈现,展现新锐的老龄形象,营造鲜明反差带来的视觉冲击力和话题性的同时,切合节日主题——鼓励女性以独立自信的姿态面对生活。节日借势与话题造势充分结合,差异化营销进一步推动热度上涨。
潮流+反差也拉近了与年轻群体的距离,打破大众对老年人的刻板印象,让更多年轻人看到老年生活的可能性,更在社交网络传播过程中有力地拉动了年轻群体的裂变传播。
在节日当天各种爆炸热点及海量营销创意夹击之下,“奶奶天团”依然脱颖而出,#93岁魔都奶奶团变装天花板#等话题成功登顶热搜榜单,引发热议。
用户情感洞察：“当我老了,应该怎么活?”
当前,全球社会步入老龄化已不可逆转,中国已成为世界上老年人口最多的国家、老龄化速度最快的国家之一。
得益于生活条件的提升,现代老年人的眼界和思想在不断拓宽,他们不再围着孩子转,开始乐于接触和学习新事物,也更热衷于自己的追求和爱好。但是依旧有很多父母步入老年生活之后,一时还接受不了社会角色和生活内容的转变,再加上生理机能和认知功能衰退,空巢现象不断加剧等等因素的影响,让他们的精神世界蒙上一层阴影。
在“银发时代”,养老的目的不只是为了延长寿命,还要让老人生活得更有质量,既要满足老年人在物质层面的基本需求,也要满足其更高层级的精神需求。而文化养老作为一种新的老年服务理念与模式,正逐渐成为社会各界关注的热点。
此次“奶奶天团”公益创意,不仅仅是一次有趣的互联网传播,盈康一生希望通过这个案例传递“健康老龄化”理念,打造“文化养老”新样板,唤起社会各界对老年群体精神需求的关注。
盈康一生选择的拍摄对象并非临时模特,而是真实入住上海盈康护理院分院徐泾镇养护院的老人。护理院内除了各种娱乐设备,还有专门的社工为老人量身定制周活动计划,为有能力、有意愿的老年人创造条件,让他们挖掘自己的爱好,发挥自己的特长,有尊严、有价值地享受晚霞下的生活。这次公益拍摄也是院内养老生活的一个缩影。
对于老年用户来说,盈康一生将镜头对准了她们的同龄人,真实又鲜活的“夕阳美”极具感染力,触达老年人对退休生活的切实体会和感受,潜移默化中形成了对品牌的信任感;视觉冲击与感性创意双管齐下,完成了品牌与老年用户的情感联结,同时也巧妙展现了品牌富有温度的养老服务,增强了用户粘性。
而对于年轻用户来说,这不仅是对老年群体的一次互联网观察,更是一次对自身未来老龄生活的衍生思考和讨论。
——原来老了也可以这么潮!
——当我老了,我也要这样活!
全维度曝光提升品牌声量 强势植入心智
在传播渠道上,盈康一生选择在微博、抖音、微信等全平台搭建话题矩阵,并针对不同平台设计不同的传播内容。
在热点话题最容易出圈的微博平台,以最容易传播的六宫格、九宫格变装图片,引发讨论;在抖音,选择平台最火热的变装视觉视频,加持曝光热度;微信端则以实景视频+文字采访,阐述创意初衷及品牌理念,引发受众对创意背后品牌高质量养老服务及“文化养老”公益战略的关注。全维度曝光+多平台承接扩散,“魔都奶奶变装团”极大提升了盈康一生的品牌声量。
从奶奶团创意变装到映射品牌服务,再到对于社会现状及老年服务创新与提质的进一步思考,盈康一生在讲好故事、传递品牌温度的同时,也在大众心智中植入了更为深刻的品牌认知。至此,盈康一生借助最简单的创意,完成了一次最深刻的心智传播。
——当我老了,应该怎么活?
——老有所医、老有所养、老有所乐
老龄化是一个长期的社会进程,年轻人总有一天也会变老,盈康一生通过“魔都奶奶变装团”传递出的“健康老龄观”,不仅打动了现在的老年群体,也必将影响更长远的未来。