论信息化及其对市场营销的影响

　　现代企业生产经营决策，归根到底是谋求企业的外部环境、内部条件与经济目标这三者的动态平衡，其核心是如何及时把握整体市场情况与本企业生产经营活动直接相关的市场问题，即市场信息。这就要求企业经常进行各种必要的市场调查，通过市场调查把现代市场营销与市场信息有机结合起来。通过市场调查了解的市场信息通常包括：

　　1、企业外部环境的系统性信息。（1）社会环境信息（人口结构、人口分布、教育水平、社会习惯、生活方式、文化价值观、社会需求）；（2）经济环境信息（经济动向、景气变动、产业结构、生产力水平、外经外贸、利率汇率、就业情况、生活水平、国民总产值结构）；（3）政治法律环境信息（与市场营销、竞争、进出口有关的税收制度、法律法规）；（4）技术环境信息（科学研究活动、专利、新产品、新技术、机械化与自动化）；（5）市场环境信息（竞争企业动向、有关企业动向、外贸动向、企业信誉、促销手段、广告宣传、消费者购买力、消费水平、结构、习惯、心理、价格、利润水平、市场占有率、潜在需求、需求弹性）。

　　2、有关企业自身能力和条件的系统性信息。（1）市场营销能力信息（商品价格、销售渠道、促销）。（2）采购能力信息。（3）市场研究与开发能力信息。（4）财务能力信息。（5）人员能力信息。（6）组织与管理能力信息。

　　市场是企业赖以生存的土壤。企业生产的产品只有在市场上出售后才能实现其价值，保证企业再生产的顺利进行。在市场经济条件下，企业的经营活动必须以消费者的选择为基础。因此，认真研究消费者的心理活动及其指向性，对企业经营策略的制定有十分重要的影响。

　　消费需求信息是一种高值信息，在市场营销中发挥着巨大的作用。

　　1、消费需求信息是企业创造顾客的基础。任何企业的经营活动都与顾客密切相关，若想生存发展就必须创造顾客，企业只有通过各种途径，广泛搜集消费者需求信息，进行分析研究了解顾客需要什么，并依据他们进行企业的经营决策，才能创造出更多顾客。例如，由于近些年我国电子行业迅猛发展，收录机市场日趋饱和，“豪达”电子厂在市场调研中却发现中小学生学外语的收录机市场尚属空白，于是抓紧开发了一系列好看、耐听、价廉的产品，从而一炮打响。

　　2、消费需求信息是企业开发新产品的动力。在市场经济条件下，企业间激烈竞争主要就是产品的竞争，开发新产品就是企业在竞争中获胜的重要途径，而现代企业开发任何新产品的动机往往是建立在消费需求信息基础上的。如1997年11月召开的全国小食品交易会上，重庆罐头食品厂开发生产出的易开玻璃瓶装橘子罐头由于解决了“罐头好吃不好开”的问题，满足了消费者的需求，因而供不应求。又如在实施营销中，企业把消费者当作伙伴，与其经常性的对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者参与到企业产品的设计、改进和生产活动中来，从而使生产的产品更易于为消费者接受。荷兰的菲利浦公司就曾利用实施营销直接征询消费者的意愿和需求，然后筛选、选定，开发生产出一种儿童用品，不久便流行于欧洲市场。

　　3、消费需求信息是企业销售产品的向导。销售在企业经营活动中至关重要，它也是企业生产产品的最终目的。美国管理学家托马斯·彼得斯说“任何企业的成败都取决于销售。”企业为了销售产品就必须进行营销决策，其中一个重要内容就是决定产品销向何处。此时，获取消费需求信息尤为重要。因为消费需求信息能告诉企业何处有产品的销售市场，从而引导企业的产品销售。例如当日本商人得悉伊朗革命后，妇女外出必须披黑纱，每天去麦加朝圣的穆斯林沐浴后需要一条新手巾和一个指南针，以便向东朝拜，就立即组织生产，迅速占领了西亚市场。

　　二、信息化对市场营销的影响

　　目前，全球国际计算机交互网络用户已在4000万户左右，并以每月100万户的速度递增。到2000年可望达到1亿户。随着信息基础设施的快速发展，通讯技术及相应软件不断高级化，电子交易与支付手段日益成熟与应用，传统的市场营销，无论在观念、战略还是手段上都面临挑战，并需要革新。对于制造商和中间商来讲，利用交互网络可以最少的资本投入将市场拓展到最广的空间。厂商可以大幅度降低成本并提高市场与销售信息的获取能力和处理能力。为此，市场营销各环节的革新不可避免。

　　1、目标市场。原有的市场结构被打破，厂商面对的是一个更广阔、更具选择性的潜在市场，对市场的重新细分和目标市场的重新定位就十分必要。在这一过程中，厂商要有超越自己原行业限制，全面考察市场需求变化的计划。根据自己的实力，从战略的高度重新定义与选择更有利于自身发展的位置———包括行业位置和市场位置，再造企业，以求得在竞争中的生存与发展。

　　2、市场调研。计算机交互网络不仅为厂商提供了一个崭新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为厂商建立日常的与顾客双向沟通的机制奠定了基础。厂商可根据需要，选择并建设不同的抽样框架，使调研成为随时可进行的、更加可控的经常性工作。

　　3、产品策略。由于信息高速公路的连接，厂商与顾客距离更近，这为厂商跟踪消费倾向变化提供了便利。但同时竞争也更趋激烈，这使厂商必须不断进行产品创新与改进工作，以迎合与引导日趋变化的消费潮流。

　　4、价格政策。由于各方面成本的节约、效率的提高、竞争的加剧，价格竞争将不可避免、更加弹性的、多样化的、组合的价格策略将会被采用。电子货币，主要是电子支票的应用将使商业信用发展到极致地步。

　　5、销售渠道。厂商会更有兴趣对于那些适于直接的产品，其范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽。电子函购销售将大为推广。这种渠道结构层次减少，将不是为了取得更多毛利，而是为增强价格竞争和控制营销。并有利于更早地获得市场信息的反馈。

　　6、促销。无纸化促销时代将会来临，广告发布将大量地由电视、广播、报纸等媒介转向交互网络。网络广告将突破屏幕视觉限制，集诸媒介优势于一体，图文并茂，生动形象地强化宣传力度。同时各种赠券、折价券、奖券等也将主要通过交互网络传递。广告与营业推广手段交融一体使优势进一步发挥，不仅是大量时间与纸张的节约，也为促销效率的倍增提供了可能。

　　总之，一个正在走近的信息时代不仅带给我们各种好处，也带给我们更趋激烈的市场竞争以更趋平均化的利润。因此，谁能领先一步，认识、发掘与利用信息交互网络，谁就将在市场营销和竞争中获得主动权。从而在未来时代的商战中把握机遇，立于不败之地。