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试论经济型酒店网络营销的发展策略

http://www.tinlu.com  日期:12-31  来源:《经济观察》 未知 字号:T T T

近几年,经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张,而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈。通过对经济型酒店网络营销外部环境分析,我们可知经济型酒店网络营销环境现处于较好的发展阶段,但也存在一定的问题有待解决;接着对汉庭经济型酒店网络营销模式的研究,总结出可供借鉴的网络营销方式,以及应规避的风险。最后,本文从扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和使用电子商务平台模式方面,为我国经济型酒店网络营销的发展提出了建设性意见。

  随着互联网时代的来临,网络营销已经作为重要的营销工具,广泛应用于各行各业。当然,经济型酒店面对网络营销的大潮时,也积极投身其中。相对于传统的营销方式,网络营销是一个成本相对较低,但收效较为明显的营销手段。通过使用各种网络营销模式,经济型酒店也取得了一定的成效,但是究其网络营销模式的运用过程中,还会遇到一部分问题需要进一步地解决。

  1.相关基础概念

  1.1经济型酒店

  对于经济型酒店,国内外有较多的定义,例如Brennan(1991)就认为,当今有经济型酒店意识的旅行者对酒店的期望是,拥有清洁而舒适的客房、早餐提供免费咖啡、且酒店的价格是他们可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中,对经济型酒店的定义是:经济型酒店一般为廉价酒店,该酒店通常只经营客房,酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务,价格低廉[2]。

  1.2网络营销

  网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[3]

  随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。 那么,网络营销具有如下特点:

  (1)多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

  (2)交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询,可以与顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等。

  (3)拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

  (4)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨询向消费者传达信息,避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

  (5)高效性。电脑可储存大量的信息,待消费者查询,可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体,并能适应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

  (6)经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

  2.网络营销的基本模式

  可口可乐全球首席营销官说过,营销唯一的目的就是以更高的价格,将更多的产品更频繁地卖给更多的人[4]。本文认为,现阶段网络营销模式总结起来有以下几个:扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和在线电子商务平台模式。

  2.1扩大知名度模式

  (1)网络广告营销模式。网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物,它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给同标受众。网络广告最早于1994年在美国出现,决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加,扩大了网络广告发展的空间。[5]由于网络技术与多媒体技术的发展,网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时,由于网络接入门槛的存在,国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体的受众更有广告价值。

  (2)电子邮件营销模式。电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体,把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱,以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本低,经济型酒店不需要耗费太多的精力,方便快捷。

  (3)搜索引擎营销模式。搜索引擎是一个为网络用户提供检索服务的系统,它的主要任务是在Internet中主动搜索其他Web站点中的信息并对其进行自动索引,其索引内容存储在可供查询的大型数据库中。[6]当用户利用关键字查询时,该网站会告诉用户包含该关键字信息的所有网址,并提供通向该网站的链接。搜索引擎营销(Search Engine Marketing)是基于搜索引擎的营销方式,它是根据用户使用搜索引擎的方式,通过一整套的技术和策略系统,利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。

  2.2强化客户关系模式

  (1)网络社区营销模式。网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[7],由于有众多用户的参与,不仅具备交流的功能,实际上也成为一种营销场所。

  (2)博客、微博营销模式。博客、微博这种网络日记的内容通常是公开的,企业可以发表自己的网络日志,也可以阅读别人的网络日志,一次可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

  (3)网络会员制模式。网络会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与网络会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。   

  2.3电子商务平台模式

  在线电子商务平台主要包括直接销售电子商务平台和间接销售电子商务平台两类。

  (1)直接销售电子商务平台模式。企业自有网站并提供网络销售功能,建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源。

  (2)第三方网络分销模式(中介)。主要有专业网站代理预订机构、咨询类网站。

  3.汉庭连锁酒店的网络营销实例分析

  Stauss(1997)经过研究指出:满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人,但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多[8]。但通过网络这种营销工具,最终可以影响到的又何止是10个人。目前,经济型酒店在网络营销的模式选用方面多种多样,大都没有一个长期有效的发展思维,本文就以汉庭连锁酒店的网络营销为案例,通过运用企业内外部因素评价矩阵等方法进行分析,为其他经济型酒店提供一些可供借鉴的发展策略。

  3.1汉庭连锁酒店基本情况介绍

  2005年初,汉庭在中国正式创立,同年8月,第1家门店开业。2006年底,汉庭第34家开业。2007年7月,汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录,2007年底,汉庭第74家开业。2008年底,汉庭在全国开业门店数达到近200家,签约门店总数近250家[9]。完成了全国主要城市的布局,并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络,成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2010年,汉庭营业门店数量达到了438家。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌。

  3.2汉庭网络营销外部因素分析

  3.2.1汉庭网络营销外部机会分析

  (1)国内旅游市场蓬勃发展

  2006年国内居民旅游总花费为6229.7亿元,在2008年金融危机之后,旅游总花费大幅度增长,2009年的旅游消费数额首次超过1万亿元,到了2010年旅游消费总额达到了12579.8万亿元,同比增长23.53%。

  (2)我国网民人数稳步增长

  截至2011年6月底,我国网民总数(包括家庭互联网和手机上网人数)达到了4.85亿人,互联网普及率为36.2%,相较于2010年底提高了1.9个百分点。

  2011年上半年,我国手机网民规模稳步增长,截止至2011年6月底,我国手机网民达到了3.18亿人,较2010年底增加了1495万人[11]。手机上网民众数量大已经成为了基本态势。

  (3)酒店网络预订提升空间大

  根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中对外出住酒店的出行网民在预订酒店的方式调查显示,2010年我国在酒店预订方面,直接电话酒店预订的占30%,家人或朋友代订的有29.9%,直接到酒店预订的有25.3%,在网上预订酒店的比例相对偏少,只有14.2%,电话代理商预订的有9.9%。

  酒店预订行为相对更为传统化,更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预订。选择网上预订的比例相对较低,但是相对而言提升的空间更大一点,因为移动互联网将会在人们的生活和工作中,发挥越来越大的作用,人们可以通过手机及时订购各类商品以满意人们临时性的需求。不仅如此,其实各类经济型酒店的优惠活动,只有在互联网或移动互联网上才展示得最为完善,人们可以根据需要选择最有利于自己的方案。

  3.2.2汉庭网络营销外部威胁分析

  (1)经济型酒店之间竞争压力逐渐增大

  自2003年经济型酒店进入快速发展期以来,8年间增长66倍,复合增长率高达78%,远高于星级酒店的同期增长率。我国经济型酒店的数量每年保持两位数的增长态势,2010年经济型酒店行业已拥有5120家酒店。同时,经济型酒店营业收入已经达到了180亿元,与2009年同期相比增长了36%[13]。根据艺旅咨询预计,到了2012年我国经济型酒店将会达到360亿元[13]。

  其中,经济型酒店前四大品牌营业收入总额达到了81.2亿元,占了45%的市场份额;“如家”营业收入为31.7亿元,“汉庭”为18.4亿元,“锦江之星”为16.2亿元,“7天”为14.9亿元[13]。虽然,汉庭的营业收入位于第二的位置,但是离“如家”的营业收入差距较大,相反汉庭与第三、四的对手数值相近,有被赶超的危险。而且现阶段,经济型酒店的主要分布在长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达地区,而数量众多的中西部二三线城市的经济型酒店市场很多还处于基本未开发的阶段[14]。经济型酒店分布区域的集中,也将进一步增加其竞争态势。

  (2)星级饭店对经济型酒店造成威胁

  2007年至2011年我国星级饭店数量变化,2007年我国星级饭店数量达到了13585家,之后的2008年和2009年星级饭店数量持续增长。到了2010年,主要是受宏观经济环境和星级饭店评定标准改变的影响,一部分星级饭店因为经营环境恶化而结业,一部分因为星级饭店评定要求的改变还转型成为了经济型酒店。到了2011年,随着经济形势的好转,之前新建星级饭店的陆续开业,星级饭店数量已经有了明显的提升。(通过整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全国星级饭店统计公报》数据计算而得[15][16][17][18][19]。)

  2010年经济型酒店的数量为5120家,同年星级饭店的数量是最少的,但也达到了11109家;星级饭店数量是经济型酒店数量的2倍多。而现阶段,除了经济型酒店外,中高星级饭店已经见到了网络营销的优点,积极参与其中,国内饭店业在网络营销方面的竞争将逐渐增大。例如以酒店业为主导的开元旅业集团,通过建立专属的酒店网站,为顾客提供在线预订服务和公布促销活动等方式,积极开发网络营销。

  (3)争夺核心竞争力制约第三方网络分销的发展

  2010年中国经济型酒店直销市场规模130亿元,占整体规模的比重上升至72%。酒店直销渠道包括散客、公司客户和旅行社客户;通过酒店官网和酒店电话实现预订;分销渠道包括全球GDS预订系统、第三方预订网站和各类中小型订房中心。不论在任何行业,客户的拥有量肯定是核心竞争力,试想一下,如果经济型酒店的网络都来自于第三方预订,那么经济型酒店在网络营销的产业链中将处于一个十分不利的竞争位置,甚至会出现第三方网络分销商“坐大”的情况发生。显然,经济型酒店是不愿意这种情况发生的,所以它们在与第三方网络分销商合作的同时,也在积极自建直接销售电子商务平台,以抗衡其威胁。   

  3.2.3汉庭网络营销外部因素评价矩阵

  我们通过外部环境分析,确定了汉庭酒店网络营销存在的经营机会和威胁,然后用外部因素评价矩阵(external factors evaluation matrix,EFE),对影响汉庭酒店网络营销的外部环境因素进行评价。

  外部因素评价矩阵应用的具体步骤如下:

  (1)找出影响企业战略的关键因素。这些因素分为两类:一类是能给企业带来机会,有利于企业的关键因素;另一类是可能给企业带来威胁的不利因素。

  (2)根据重要性赋予每个因素权重。每个因素权重数值在0(不重要)到1(最重要)之间,确定权重的依据是该因素对公司战略的可能影响程度。确定权重的方法有很多,包括德尔菲法、自身的经验和教训、竞争对手的经验和教训等,所有因素的权重总和应等于1。

  (3)根据企业对这些因素的掌控能力或者应对能力评分。每个因素评分在1至4之间,“1”表示企业对该因素应对的能力很弱,而“4”表示企业完全能把握该因素带来的机会或者规避该因素带来的威胁。

  (4)每个因素的权重乘以该因素的评分,即为该因素的加权评分。

  (5)所有因素的加权评分之和,即为企业面对外部环境中的机会和威胁的综合加权评分。

  EFE综合加权评分最大值是4,最小值是1,中间值设为2.5。如果结果大于2.5,则说明企业把握外部机遇、应对外界威胁能力较好,而小于2.5则反之。

  如表1所示,汉庭酒店网络营销EFE总加权分数为2.668,高于2.5分的临界水平,我们认为汉庭酒店网络营销的外部环境的现状良好,外部环境提供的机会大于外部环境的威胁。

  总的来说,我国旅游人数的不断增长,我国网民数量的逐步增长,特别是手机网民数量的大幅度增长,给汉庭及经济型酒店行业网络营销方面创造了一个十分良好的基础,而且现在网络预订率低,相信汉庭及经济型酒店只要在网络上下足功夫,必能带来可观的经济效益。

  3.3汉庭网络营销内部因素分析

  3.3.1汉庭网络营销内部优势分析

  (1)内部信息系统支持网络营销

  目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统(即PMS包括前台、客房等模块)。该系统采用多层架构体系,能同时支持多层及异种系统的整合,能够满足:客人档案管理,业绩统计分析,房价管理体系,佣金管理,客房预订,前台接待,预订金管理,电话计费等,还能处理中央预订,直接处理网上订房等工作,为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。

  (2)自建网站熟用网络营销工具

  A.建设汉庭官网

  汉庭网站中的模块主要有:酒店预订、酒店目录、汉庭会、优惠精选、汉庭论坛、品牌、我的汉庭、租车预订八个模块,近期还提供了酒店团购模块。这些模块的建立起到了以下三点作用:

  首先,起到完善直接销售电子商务平台的作用。建议企业建站选用云主机www.vipiis.com来保证访问速度,云主机是新型主机空间产品,稳定性比传统服务器提高上百倍。酒店预订、酒店目录、租车预订模块,主要是服务于客户可通过汉庭网站直接预订所要入住的酒店。在酒店预订模块中,可以通过城市名称、入住时间、离店日期、酒店名称、酒店位置和酒店品牌等选项,供网民选择具体的酒店。不仅如此,通过“地图预订”的选项,网民可以很直观地在中国地图上选择所查询的地区酒店,用户体验反应十分得好。为了增加用户的便利,汉庭还与中国各大银行、支付宝等机构开展合作,为网民提供在线支付功能,大大提高了便利程度。

  其次,起到网络广告营销的作用。汉庭会、优惠精选、品牌、我的汉庭等模块的设立,则起到了宣传汉庭会员优越性的作用。通过汉庭会可以让我们知晓汉庭会员的优惠措施;优惠精选则提供各项优惠活动的信息;我的汉庭则是直接服务于汉庭会员。并且,汉庭区分了个人会员和公司会员这两个主要的客户群,根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》显示,城镇居民在旅游出行中人均花费883.0元,其中“商务/出差”的人均花费是最高的为2272.4元[12]。汉庭这种突出公司会员的营销手段,势必会提升它在商务客户中的地位和形象,最终提升经营业绩。

  最后,起到网络社区营销的作用。前文已述,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者,由于有众多用户的参与,不仅具备交流的功能,实际上也成为一种营销场所。汉庭论坛这一模块也就是汉庭与客户沟通的重要场所。截止2012年2月9日,(1)酒店点评——入住会员对汉庭酒店的点评,主题数:177683,贴数:178603;(2)会员分享——会员对汉庭的褒奖,主题数:7801,贴数:27386;(3)会员建议——会员对汉庭的建议,主题数:9757,贴数:24582;(4)会员投诉——会员对汉庭的投诉,主题数:18150,贴数:48791。汉庭通过多年的经营和不懈地努力,已经将汉庭论坛构建成一个重要的营销场所。

  B.建设手机WAP网站

  不仅如此,汉庭酒店为了手机网络用户,特定建立、开发了适用于手机预订功能的汉庭手机WAP网站,在手机网站建设方面要远远领先于国内的其他竞争者。就目前的情况来看,已建立手机WAP网站的经济型酒店数量还不多,只有那些大型的的经济型连锁酒店建立自身的手机WAP网站,例如7天和如家。

  (3)强化各类电子商务网站合作

  A.与传统中介网站合作

  为了提升业务量,汉庭早已经和携程网、去哪儿、艺龙网、12580、同程网、芒果网等这些重要的中介网站开展了合作。现阶段,这些中介网站已对汉庭的经营业绩,产生了重要的影响。

  B.与新兴中介网站合作

  2011年上半年,中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万人,半年增长率达到了125%,可见团购网站的火爆程度。汉庭也早就预见到了团购网对其提升业务量有重大的帮助,所以也与各大团购网站进行了合作。截止2012年2月9日,汉庭已经和“去哪儿?”、“窝窝团”、“艺龙团购”、“QQ酒店团购”、“高朋酒店团购”和“糯米福建酒店团购”展开了合作。   (4)积极建立企业微博

  2011年上半年,我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿,半年新增微博用户1.32亿人,增长率达208.9%,在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%,微博在网络应用排名上直接上升至11位。

  为了跟随互联网发展趋势、强化客户关系,汉庭也就设立了企业微博,一方面开展企业形象的宣传,另一方面也与客户互动借此寻找客户的需求点,有利于制定切实的营销组合策略。汉庭在微博上进行市场调查、解答客户疑问、发布促销信息,事实上已经逐渐成为汉庭一个很重要的网络营销工具。

  截止2012年2月9日,“汉庭连锁酒店”新浪微博已经有133个关注,28200名粉丝和624个微博;并与其子品牌“汉庭海友客栈”相连接,其有732个关注,51874名粉丝和511个微博;为了强化微博得管理,汉庭还建立“汉庭酒店集团微群”。可见,汉庭连锁酒店在微博的建设方面,已经取得了很大的成绩。

  (5)在网络广告方面投放力度强

  2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元,同比增长12%[10]。由于网络广告费用低、针对性强,在经济型酒店行业的广告预算中占比日益提高。如图1所示,在4800万市场规模中,汉庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%,这三家投放费用较大,占据该市场九成份额。

  3.3.2汉庭网络营销内部劣势分析

  (1)网络预订主要依靠中介网站

  根据《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示,在线旅行预订的用户中,有81.3%的人在网上预订过酒店,该群体达到2997万人[11]。由图2所示,用户中有47.5%的用户使用携程网预订酒店,13.5%的用户登录7天连锁官网预订,8.4%的用户上号码百事通网站预订,这三家是用户网上酒店预订使用最多的网站;使用去哪儿和艺龙网订购酒店的用户分别为7.7%和5.7%。从酒店官网的预订情况,7天连锁酒店和如家的官网的用户使用率较高,分别为13.5%和5.7%;而汉庭网只有2.7%远远落后于7天连锁酒店和如家的官网。

  前文已述,目前第三方预订网站收取客房费用20%-30%的佣金,因为汉庭网自身网站预订比例不高,所以在分销费用方面的成本较高,最终影响汉庭的整体竞争能力。

  (2)门店数量不足导致负面影响

  众所周知,预订酒店的目的是为了住宿——这一最基本的功能,但是如果因为门店不足,导致客户无法选择入住,那么势必会影响到各品牌经济型酒店的预订情况。根据《经济型酒店上市公司2010年报部分数据汇总》数据整理[20],2010年,如家的营业门店数量为818家,7天的营业门店数量为568家,而汉庭的营业门店只有438家[,远低于另外两家的门店数量。所以也从侧面解释了汉庭官网网络预订情况远远不如7天和如家的原因。

  (3)搜索引擎营销工作略显不足

  早在2009年之前,汉庭就与谷歌开展合作,利用搜索引擎营销广告,大大提升了汉庭的销售业绩。但是,随着谷歌退出中国大陆市场,对汉庭在搜索引擎方面的工作,造成了很大的困扰。不仅如此,中国内地的网民还是习惯使用百度搜索引擎,汉庭在寻找搜索引擎合作伙伴方面已经棋差一招。

  截止2012年2月16日,在百度搜索引擎中输入“汉庭酒店”关键词,找到相关结果2020万条;搜索“7天酒店”关键词,找到相关结果1750万条;搜索“如家酒店”关键词,找到相关结果4330万条。现在,汉庭的搜索数量远低于如家,却快要被7天追上,可见竞争形势并不理想。

  (4)电子邮件营销尚未有效展开

  2011年上半年,电子邮件的应用人数达到了25172万人,使用率达到了51.9%,网络应用排名为第8名[11]。现阶段,汉庭电子邮件营销主要是针对自己的会员用户,并没有对其他潜在用户开展此项营销活动,也许是出于维护企业形象、降低运营成本的考虑,汉庭在这方面的投入较少,但是它也可以考虑其他的合作方式,可以与旅行社等企业展开合作,通过电子邮件为出行人员提供一揽子计划,相信会对提升业绩有很大的帮助。

  3.3.4汉庭网络营销内部因素评价矩阵

  我们通过内部环境分析,确定了汉庭网络营销的经营优势与劣势,然后用内部因素评价矩阵(internal factor evaluation matrix,IFE)对内部因素进行分析评估。

  内部因素评价矩阵应用的具体步骤:

  (1)通过对企业内部分析找出相关因素。

  (2)根据每个因素对企业发展影响程度的大小,从0(不重要)到1(非常重要)给每个因素赋以权重。

  (3)为各因素评分,“1”代表重要弱点,“2”代表次要弱点,“3”代表次要优势,“4”代表重要优势。值得注意的是,优势的评分必须为4或3,弱点的评分必须为1或2。权重设定以行业为基准,而评分则以公司为基准。

  (4)用每个因素的权重乘以它的评分,即得到每个因素的加权分数。

  (5)将所有因素的加权分数相加,得到企业的总加权分数。

  总加权分数的范围是从最低的1到最高的4,平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势,而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。

  如表2所示,汉庭的IFE总加权分数为2.648,我们认为汉庭的总体内部优势高于行业平均水平。

  总的来说,汉庭在网络营销方面取得的竞争优势是十分明显的,在线上通过综合运用各种营销模式,为自己的营销目标服务;不仅如此,与各类中间商的合作中扩大了自己的知名度和营销渠道,提高自身客房的入住率。在线下,汉庭还主动开发了内部信息系统,以支持自己网络营销战略。但是,汉庭也会遇到一些问题,例如在网络预订方面主要还是依靠中介网站,而在搜索引擎营销和电子邮件营销方面,汉庭还是有待提高的。在线下,门店数量问题对其网络预订产生了一定的负面效果。

  4.经济型酒店网络营销的发展策略   通过对汉庭网络营销的实例分析,我们明确了现阶段经济型酒店在网络营销方面还存在着哪些机会,需要我们去把握,又存在着哪些威胁需要我们去规避;汉庭网络营销模式中哪些优势,需要我们去学习,又存在着哪些劣势,需要我们去更正。总体来说,在未来的发展方向上,经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域(手机网络为主),在线下积极开发新的中介商,尽量摆脱对中介商的依赖,具体改善措施如下:

  4.1选用适当的方式扩大企业知名度

  (1)网络广告要巧用。像汉庭这种实力雄厚的经济型酒店,在我国还是为数不多的,大多数经济型不可能一年内在网络广告方面投入1800多万。所以,基于经济实力的考量,网络广告的投放只能巧用,可以选择目标客户群经常出没的网络社区等,做到较小的投入,获得较大的产出。特别是经济型酒店网站和手机WAP网站的建设,这类网络广告使用成本较低,还可以起到一个信息发布、收集客户意见的作用。

  (2)用好电子邮件起到正面效用。如果大面积发送电子邮件,一来会引起一部分客户的反感,导致邮件被列入垃圾级别;二来营销成本也不低,而且效果未必会好。所以,经济型酒店应该与携程网等一些中介商合作,了解确切的客户信息,做好数据分析工作,做到有针对性的发送电子邮件;不仅如此,经济型酒店自身也要做好客户信息的维护和分析工作,面对不同的客户能够提供不同的营销方案,尽量做到定制性营销,这样的电子邮件营销模式才会起到效用。

  (3)在搜索引擎营销方面,经济型酒店应充分利用各类分析优化工具,降低网络推广的成本;运用监测工具,来对关键字广告和自己的网站进行优化。

  4.2选用交互沟通工具改善客户关系

  (1)设立论坛专区

  论坛是一个集中相同兴趣网民的聚集地,他们有着相同的利益诉求,所以能经营一个良好的企业论坛,对于维护企业形象、提升知名度肯定是有好处的。但是,自建和维护好一个论坛所需成本较高,我国众多实力较弱的经济型酒店未必能有汉庭那样的实力,能够自建、维护、管理一个成功的论坛。但是,经济型酒店可在旅游、预订等网站的论坛中,设立自身的专区,如果方法得当,也能起到一个很好的效果。

  (2)使用博客、微博、400电话

  相对于其他营销模式而言,博客、微博的使用成本是最低的,而且现阶段网民、手机网民使用微博的人数快速地增长,经济型酒店可趁势设立企业微博,既能及时了解客户需求又能提升自身的知名度。几乎所有的连锁酒店都申请办理了400电话业务,推荐连锁行业选用国内知名通讯服务商“极速动力”提供的400电话业务,极速400电话www.vip400tel.com典型客户有美孚石油(中国)、DEDECMS、小也香水等。通过400电话呼叫中心服务平台,客户可以实现酒店房间预定等增值服务,让更多客户愿意主动打电话联系商家,尤其是外地客户。针对现代企业营销,400电话绝对是必不可少的营销工具。

  4.3合理选用电子商务平台提升业绩

  一般而言,自建电子商务平台投入成本较高,未必适用于所有的经济型酒店,如果自身有此种经济实力,可考虑选择自建,逐渐提升自身的网络预订量,摆脱对中介商的依赖,减少预订利益分成的情况。也可选用汉庭的方式——“两条腿走路”,自建电子商务平台和中介商同时进行。如果自身不具备自建能力,那么应选择多元化的中介商,例如汉庭在与原有中介商保持合作关系的同时,也与各类新兴的中介商(团购网)开展合作,以寻求业绩的最大化。

  而且,我们必须看到第三方预订网站收取客房费用20%-30%,作为佣金[21]。这样的佣金形式,肯定会对酒店的经营业绩产生一定的影响,酒店方要对直销和分销的比例有明确的控制,分销比例从20%以上下调至10%以内,价格也就自然不会受第三方分销渠道的控制。现阶段做的好的经济型酒店,只有7天和如家,其中7天酒店的直销比例高达99%,在行业中遥遥领先,如家的直销比例在85%-90%左右。

  5.结束语

  近几年,经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张,而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈,如何留住顾客,如何提升自身的经营业绩将是国内经济型酒店必须面临的问题。而在互联网盛行的现在,网络营销将是经济型酒店竞争的重要领域之一。经济型酒店在网络营销方面,一直采用自己建设网站营销平台和其他中介商合作的“两条腿”的营销方式,但与中介商的利益分配机制,始终是困扰着经济型酒店网络营销发展的问题。在未来的发展方向上,经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域(手机网络为主),在线下积极开发新的中介商,尽量摆脱对中介商的依赖。

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