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“知识付费”:用知识包装的网络营销

http://www.tinlu.com  日期:05-05  来源:南都 张雅婷,李玲 字号:T T T

淘宝平台上,有商家低价出售知乎live合集。

 

近日,伴随“新世相营销课”的刷屏与被封,知识付费重新成为大众视野的焦点。

 

2016年,被称为知识付费元年,分答、知乎live、得到等平台爆发,知识经济伴随着互联网碎片化时代的发展以及现代人的知识焦虑而走红,人们都希望可以花更少的时间,快速获得更多的知识。为了吸引更多用户购买,不少企业采取分级营销的方式开展知识付费,成为用知识包装的“网赚”活动。

 

南都记者进一步调查发现,知识付费已然形成盗版产业链。有人花0 .88元就可以买知乎live556期的内容,花35元就买到了1700G的付费课程,一些价值上千元的付费内容,盗版仅售20元。

 

专家表示,侵权行为让原创内容者失去创作动力,最终将导致用户难以获取优质内容,涉嫌传销的分销行为破坏了市场正常秩序,应当及时查处,进一步提升公众法律意识,加大相关部门的执法力度。

 

“爆款”刷屏

 

新世相课程被封与退款

 

三天前,不少人的朋友圈被一张课程海报刷屏,这张海报是新世相读书会公开主办的“新世相营销课”课程。新世相曾经炮制了“逃离北上广”、“丢书大作战”、“佛系青年”等刷屏级事件,这一次创始人张伟亲自上阵开课,通过一场“知识付费”活动再次引爆朋友圈。

 

这场营销,主要是由于该课程采用发展“下线”的模式,即用户A购买后可以分享至朋友圈,用户B通过用户A的二维码购买后,用户A可以获得佣金。从海报上看,活动规则是每万人购买,课程价格会涨5元。如果推荐给朋友购买,还可以直接获得40%的现金奖励,最终榜单第一名还可获得新世相价值50万元的定制广告推送,第二名到第十名也将获得不等的现金奖励。

 

截至当天下午4点15分,该课程价格已经从最初的9.9元涨到54.9元,购买人数已达96696人次。

 

该课程的微信二维码链接在当天中午时被微信封闭。从“新世相”公众号的菜单栏点击“营销课”查看该课程时,已经无法打开,用来生成邀请二维码的公众号“新世相营销课”也因违规无法关注。

 

针对此事,微信团队发布官方公告表示,“微信团队严厉打击多级分销等违规行为,在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式,推广网络课程,违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。希望大家严格遵守法律法规和平台规范,共同维护和谐健康的网络环境。”

 

此外,因为分销提成没有到账,引发了部分用户质疑,新世相在课程推出当天即被购买者要求退款和道歉。

 

“由于技术原因导致部分用户体验受到影响,目前我们已经开通了退款通道。”新世相公关部总监刘嫣冰20日下午告诉南都记者,目前所有已产生的收益都可以在App中提现,操作提现后最晚三天均可到账。

 

营销陷阱

 

分销“网赚”涉嫌传销

 

新世相读书会已不是第一次因为分销课程遭到微信官方“封杀”。1月30日,其上线了第一门课程《成为不可替代的人》,分销活动后也遭到微信官方禁止。

 

新世相也并不是第一个用知识包装的“网赚”产品。除了新世相,此前也有不少公众号因为涉及“多级分销”而受到处罚,比如“褚橙”、“故姐”等都尝试多级分销被微信团队暂时或永久封号。

 

今年1月17日,网易云课堂联合荔枝微课推出《网易运营方法论》,通过分销的方式在24小时卖出了13万份,但很快被微信官方“封杀”,之后获得解封。知识付费平台千聊也曾推出《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》,采用二级分销方式吸引了10万份的购买,课程链接很快被微信官方关闭。2月22日,农历新年开工第一天,68元三联中读悦听卡再次刷屏,拥入的购买者导致产品连续几日内无法正常使用。

 

北京市炜衡律师事务所律师周浩向南都记者表示,新世相的这种营销模式已经涉嫌符合《禁止传销条例》第七条规定的传销行为。第七条规定,传销行为的具体类型其中一项是指组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益),牟取非法利益。

 

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领分析,这种分级营销的模式与法律规定的传销比较相似,基本符合传销的两个要件:组织要件和计酬要件。赵占领说,这种涉嫌传销的分级营销模式会造成多个方面的危害。对于用户而言,深陷其中,浪费金钱、时间和精力,而且影响范围广泛。对于依法经营的企业而言,会带来短期内的不公平,破坏市场秩序。从法律层面来看,分销挑战了现有的法律秩序,如不及时进行查处,将会影响法律和执法部门的权威。

 

内容侵权

 

盗版抄袭形成产业链

 

除了分级营销模式之外,南都记者发现知识付费领域还蕴藏着多种乱象。网校课程、会员账号、付费音频、线上讲座视频……在淘宝、闲鱼、微信、QQ群等平台上,有大量知识付费产品被低价出售。

 

以“知乎live”为例,南都记者3月21日在一家名为“天天大”的淘宝店铺看到,用户仅花0 .88元便可购买到知乎live556期,其中包括教育、心理学、营销、英语等多个类目。目前,该商品已交易成功104次。

 

除了电商平台,南都记者搜索发现,大量QQ群也在出售知乎live、喜马拉雅、得到、混沌研习社等知识付费内容,多个2000人的群接近满员。在一个名为“喜马拉雅得到付费音频”的Q群内,群主“起凡资源吧”称,仅需3 5元,便可获得得到APP、喜马拉雅、混沌研习社、插座学院、网易课程、知乎等付费课程总计1700G的资源。群公告显示,“所有音频和视频都是通过高级设备录制。”

 

这些付费产品来自哪里呢?南都记者从一位出售知乎Live课程的Q群群主“峰”处得知,他所持有的资源中,有些是自己付费订阅的,有些则是从其他地方收集而来。据他介绍,很多课程都是由群友一起众筹。

 

“知识付费侵权已经形成产业链,并在多点开花。”维权骑士创始人陈敛告诉南都记者。维权骑士是原创内容一站式管理、保护及交易服务平台。据他们发现,专门以盗版维生并已成气候的团队超过三百个,而个体运作的则不计其数。

 

在陈敛看来,这类以商业目的运作的分享群已经侵犯到了原创机构或原创者的根本利益。“一个人接触到这种渠道并发现有利可图,可能带来100人不会在知识付费平台上付费。”

 

南都记者调查发现,除了上述侵权现象,知识付费越来越火爆的同时,也存在抄袭之风。天使投资人刘旷表示,目前知识分享行业内抄袭现象严重,“很多大V不过是知识的盗窃者。”刘旷表示,很多知识盗窃者通过盗取别人的作品或原创内容来从事自己的商业化运作。如此抄袭盛行对原创行业很不公平。

 

未来发展

 

回归知识付费的本质

 

艾瑞咨询的研究数据表示,2017年中国的移动支付网民为6.98亿,尝试过内容付费的大约为1.88亿,占了整体支付网民的26.9%。在知乎live主讲人田吉顺看来,习惯了向互联网免费索取的用户,现在愿意花费9 .9元购买知识。这是一种市场教育的进步。

 

“但是知识付费有时会让用户产生一种错觉,因为有收费门槛,所以认为有人在帮忙筛选优质的内容。”田吉顺说,其实有益的知识占比很少,绝大多数被传播出来的是分散人们注意力的噪音。

 

知乎上有一则提问,“参加了与预期不符的知乎Live是怎样的一种体验”,吸引了大量网友跟帖。网友“阿呆有点傻”在参加完一场知乎live之后十分失望,称其“毫无干货,大半都是硬广”,起个好标题,列个好大纲,就会有很多“傻白甜”上钩。

 

这样的情况并非只在知乎存在。中山大学大四学生张意暄曾通过某微信公众号,花费500元购买了某英语在线网站为期10天的视频网课。她告诉南都记者,“每期都有不同的讲师授课。有的讲的很好,有的则很水,学不到东西。总体来说水的比例占一半多。”参加完这次网课之后,由于对付费课程的内容和效果产生了顾虑,她再也没有购买过知识付费产品。

 

有人总结出所谓知识付费的“爆款”关键要素:普适、痛点、易用、名人、促销、包装、心理。功利化的内容带来的是功利化的消费,消耗的是用户的信任—上当一次,还会有第二次吗?

 

面对内容水化、用户收听不满意等问题,知乎live推出了类似淘宝商品的“七天无理由退款”,希望抑制劣质内容泛滥的趋势。在塑造“知识网红”、急于变现的过程中,不要让知识付费变成纯粹的冲动型消费商品。

 

对于知识付费领域花样层出的营销策略,中国政法大学传播法中心副主任朱巍向南都记者表示,对用户而言,要重视的是知识付费的本质。对此,电子商务研究中心共享经济助理分析师陈礼腾表示,平台应当尊重知识传播规律,而不是以知识为噱头进行营销获取利益。

 

“这两三年有很多企业采取过这种营销方式,很多企业也都曾遇到公众质疑,甚至曾被工商部门叫停、处罚,但是仍不断有企业采取类似方式。”赵占领分析,一方面可能因为法律意识欠缺,另一方可能是企业被这种方式的营销效果吸引,受商业利益驱动。

 

随着公众法律意识的逐步提升和工商甚至公安部门加大执法力度,赵占领告诉南都记者,采取这种方式的企业今后将越来越少。

 

采写:南都记者 张雅婷 李玲

实习生 詹晨枫

作者:张雅婷 李玲

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