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网络营销随着市场营销与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的结合而应运而生。从营销组合的４Ｐ（Ｐｒｏｄｕｃｔ，Ｐｒｉｃｅ，Ｐｌａｃｅ，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）阐述了网络营销的优势与不足 。
当今国际信息产业界出现了几个大型企业的聚类与集成化的趋势，这种趋势呈现出一种纵向集成的特点。本文从考察集成化的趋势入手，进一步考察了几个国际上大型联机系统的市场开发与营销现状。
综合集成的信息链
在信息市场上，由于经营实力的级别差异而形成了信息链。例如，Ｄｉａｌｏｇ和ＭｅａｄＤａｔａＣｅｎｔｒａｌ系统扮演着举足轻重的角色，从更大的活动空间来看，这种形势对ＩＢＭ和ＡＴ＆Ｔ是有利的，于是它们对此欣然接受。除了历史上形成的优势以外，这两家公司都从战略营销中获得了益处。信息大市场的其他特征还从电子出版领域中显现出来，这就是：集中化、日益激烈的竞争、一揽子式的服务、灵活多样的包装与组合等，以适应个性化的需求并提高竞争能力。由于信息被公认为一种重要的经营决策的依据，商务公司都乐意购买适宜的信息服务项目，或者是集成化的提供硬件、传输服务与数据的信息链，以一揽子的形式予以提供，从而对战略信息服务起到推动作用。
Dialog——一个成功的样例
从所提供的数据库内容、用户的反应以及营业额来看，最成功的信息服务商是Ｄｉａｌｏｇ。Ｄｉａｌｏｇ是美国信息产业的一个典型样例，在２０世纪６０年代创建于洛克希德公司的导弹与空间研究处，提供书目数据、杂志与报告之类的文献。１９６８年它进一步发展了其交互式的计算机设施，１９７２年成为洛克希德公司的一个商业性子公司，１９８２年发展成为一个独立的Ｄｉａｌｏｇ信息服务有限公司。
该公司在美国的主要竞争对手是ＳＤＣ和ＢＲＳ，在欧洲是Ｄａｔａｓｔａｒ、Ｉｎｆｏｌｉｎｅ与ＥＳＡ/ＩＲＳ。它一直提供新颖的前端服务以维持其领先地位。它的Ｄｉａｌｏｇ第２版（ＤｉａｌｏｇＶｅｒｓｉｏｎ２）能让用户创建一种附带标识输出的数据包，并能开展存贮式检索的联机编辑与定题情报服务，以及形成对数值数据格式化的报告。Ｄｉａｌｏｇ的Ｄｉａｌｍａｉｌ系统提供最新信息检索与脱机打印服务，这些都能通过其指定线路Ｄｉａｌｎｅｔ进行传送。Ｄｉａｌｏｇ还提供Ｄｉａｌｏｒｄｅｒ（联机征订）服务与Ｄｉａｌｉｎｄｅｘ（联机索引）服务。该公司快速地开发出了全文信息检索服务。该公司成功的一个重要因素是它在研究与发展方面注意保持了领先地位。
当ＢＲＳ在１９８２年开始进行晚间服务（ＡｆｔｅｒＤａｒｋ）时，Ｄｉａｌｏｇ公司反应敏捷，马上开发了“知识索引”（ＫｎｏｗｌｅｄｇｅＩｎｄｅｘ）。这两种服务都充分发掘了主机上的多余的计算容量，同时也满足了个人用户与资金不足的客户的需求。Ｄｉａｌｏｇ公司自己的软件Ｄｉａｌｏｇｌｉｎｋ是特地为ＩＢＭ及与其兼容的机器设计的，ＩＢＭ在硬件市场则占据了统治地位。
应付竞争
凭着这样稳定的市场地位，Ｄｉａｌｏｇ对其竞争对手形成了强有力的挑战。Ｄｉａｌｏｇ在欧洲的对手Ｄａｔａｓｔａｒ与ＥＳＡ/ＩＲＳ在欧洲占据着地方上的优势，它们在欧洲大陆服务的价格低廉。ＥＳＡ/ＩＲＳ采用了Ｄｉａｌｏｇ的一个早期版本，经过开发后，由于长期被众多用户频繁使用，结果形成了一种事实上的标准。
ＢＲＳ的检索软件则具有简单易用的优势。ＢＲＳ将目标放在开发用户界面友好、用途多样的系统上，并采取了一项革新政策来保证这种目标的实现。继１９８２年的“晚间服务”之后，ＢＲＳ又开发了ＢＲＳＣｏｌｌｅａｇｕｅ，这是为医疗界服务的系统。然后，ＢＲＳ又开发了ＢＲＳＢｒｋＴｈｒｕ，它采用了一种简单的菜单驱动式检索策略，这比起Ｄｉａｌｏｇ的相关系统软件来说更适用于未经培训的用户。
积极占领市场
ＭｅａｄＤａｔａＣｅｎｔｒａｌ公司得以创建的起因是适应美国俄亥俄州律师协会在本世纪６０年代需要把本州的立法记录予以计算机化的努力而创立的。该公司凭借积极的推销与“张牙舞爪”式的收购而在联机非实时商务信息服务领域占据了统治地位。与Ｄｉａｌｏｇ遵循普及性策略不同的是，Ｍｅａｄ向来关注的是专业性领域。Ｍｅａｄ近来允许用户通过商业性软件即ｌｏｔｕｓ的Ｊａｚｚ软件来访问它。
Ｍｅａｄ公司开发了ｌｅｘｉｓ与Ｎｅｘｉｓ商业性信息系统。Ｍｅａｄ还开拓了其他多种业务——ｌｅｘｐａｔ、ＮＡＡＲＳ（国家自动化会计研究系统）、ｌｅｘｔｒａｃｋ（一种私人图书馆服务）和Ｉｎｆｏｂａｎｋ。这些都能进入Ｍｅａｄｎｅｔ网。
Ｍｅａｄ的培训计划富有特色。从一开始，该公司就以一项综合性的培训方案抓住了年轻人这个市场，最近扩展到中学，并拟扩大到商业学校。其发布的大众政策声明，表露出该公司欲采取从面向产品转向面向用户的策略。
Ｄａｔａｓｏｌｖｅ是Ｍｅａｄ在欧洲的主要竞争对手。它拥有的优势是，在欧洲的业务覆盖面大、检索策略简单，有当地的营销与培训服务项目。不过，凭着Ｍｅａｄ当今在欧洲所作出的销售努力，Ｍｅａｄ也可以与Ｄａｔａｓｏｌｖｅ相抗衡。
定价策略
在出现资金预算紧缩问题的学术与公共机构，价格可能决定了用户对系统的选择。产品分化而带来的产品种类繁多的市场状况给用户留下了宽阔的对比与权衡空间。价格的竞争使市场局势变得复杂。
在很多情况下，价格的差异并不是由于主机的差异引起的，而是由生产者的成本政策及其与客户谈判的条件不同造成的。
版税的付费方式有多种，一般是按使用次数付费。价格的一部分还包含了数据使用量的费用。一般固定的收费是以每月的使用情况统计为依据，还有一次性的国际付费方式。
在建立了市场份额的情况下（例如Ｄｉａｌｏｇ），定价是依据成本与需求情况而制订的。在存在市场份额竞争的情况下（如Ｄａｔａｓｔａｒ），定价可能导致亏损与更大的竞争，如常常遭遇其他主机竞争的Ｄａｔａｓｔａｒ也是最便宜的主机之一。
一站式购买
联机商业数据库的主机相互竞争，都在力图为其用户提供最完全的服务，这不可避免地形成了资源链。有人认为，这种一体化的服务是一种不好的现象，因为它将顾客“锁”在了一个机构上。另外一些人则认为，这样使顾客的选择增多了。无论如何，对于电子信息的顾客来说，一站式采购的优越性就跟周末去超级市场购物一样显而易见。
近年来，在向用户提供的各种电子信息服务出现越来越多的雷同的情况下，商家花在营销方面的开支越来越大。在拥挤的市场上，商家越来越重视建设用户满意工程。在可预见的将来，生产适合消费者需要的产品，提供集成化一揽子服务，以及提供增值设施与服务的趋势必将继续下去。
结束语
笔者在近来的报刊上曾看到不少介绍Ｉｎｔｅｒｎｅｔ信息服务功能的文章，有人曾惊叹于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ“无所不包”的信息服务内容，并预言：Ｉｎｔｅｒｎｅｔ将使Ｄｉａｌｏｇ等之类的联机商业服务趋于萎缩，似乎Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以取代开展已久的联机商业信息服务。我们觉得这种说法未免有点偏激。从当今国际联机商业数据服务业的市场态势来看，该产业部门正在根据市场需求不断开发新的服务项目，而且许多商家与图书情报界开展了很好的合作，如ｌｅｘｉｓ－ｎｅｘｉｓ在１９９６年获得了美国专门图书馆协会的大奖。另外，联机商业数据服务业的市场营销模式以及积极拓展信息业务范围的经营活力是值得图书情报界加以借鉴的。
1、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是全球最大的计算机互联网络，也是目前“信息高速公路”的主干网。它是由１９６９年美国国防部因军事目的而设立的ＡＲＰＡｎｅｔ网络项目逐步发展而来。ＡＲＰＡｎｅｔ发展的同时，美国国家科学基金会、美国宇航局和能源部相继开发出ＮＳＦｎｅｔ、ＮＳＩＮＥＴ和ＥＳＮＥＴ。欧洲、日本也积极发展本地网络，这些网络都成了现在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的基础。９０年代之后，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的商用价值日益显著，ＩＢＭ、Ｍｅｒｉｔ、ＭＣＩ设立ＡＮＳＣＯ＋ＲＥ公司开始商务服务；Ｓｐｒｉｎｔ公司也开始了ＳｐｒｉｎｔＬｉｎｋ的商用支持。据有关资料显示，到目前为止，全球５００家大公司至少已有８０％进入了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。大量的公司涌入Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，使Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展也由研究网到运行网而进入了商业网。
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展确实可谓神速，超过了以前的所有技术。比如，无线电广播问世３８年方拥有５０００万听众，电视诞生１３年后拥有同样数量的观众，而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ从１９９３年对公众开放到拥有５０００万用户只用了４年时间。面对如此迅猛的发展势头，如此庞大的潜在市场，嗅觉灵敏的商人们无不把Ｉｎｔｅｒｎｅｔ视为淘金宝地，使Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这个“世界最多的，效率最高的，最安全的市场”成为商家必争之地，市场营销与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。
２ 网络营销的优势
所谓网络营销即是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，以达到企业营销目标的一种营销方式。网络营销一经诞生，其势头便不可阻挡。有资料统计，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上仅“模拟商场”的营业额在１９９５年已有７亿美元，１９９６年达到３０亿美元，预计到２０００年可能达到９５０亿美元之巨。目前全球已有６０００多万人足不出户在网上购物、转帐等。网络营销从诞生至今短短几年时间，能取得如此的成绩，正是因其所具有的独特的优势所致。本文拟从营销组合的4P(Product,Price,Place,Promotion)来分析说明。
2.1 Product(产品)。营销组合中的Product(产品)指的是提供给目标市场的货物和服务的组合。网络营销中能提供给用户的产品是丰富多彩的,如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材,几乎无所不包。其中又以具有世界性的标准化产品或是无形的各种服务发展最为迅速。据NetSmart公司的最新资料,82%的用户上网购买电脑及其相关产品,70%的用户达成过旅游服务,46%接受了金融服务,44%进行了汽车交易。著名的Levis公司利用Internet替用户量体裁衣,而Panzeroto比萨店则在Internet上根据用户自己的要求做到了众口能调。另外,Internet还为企业的新产品开发、服务等带来了方便和效率。微软打算在全球的几个不同时区建立工作地点,当一个时区的工作人员下班后,另一个时区的职员可以接着开发软件,这样就缩短了软件的开发周期,可以大大降低软件的开发成本。
2.2 Price(价格)。我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力,而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销在这方面就显示出它的优越性。在Internet上,用户与厂商是一对一的关系,所以网络营销采取的是面对面的销售,同时由于减少了营销中的环节,节约了时间,使得销售过程中的时间成本也大幅度降低,这样就使企业有效降低了销售成本,使产品具有强大的价格优势。另外由于在Internet上用户可以很方便地与厂商进行沟通,厂商就可以免除邮寄样品、产品新闻发布会,节省通信成本和人工成本。HP公司董事长就曾经说过,由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了800万美元,而且这一数目还有增无减。
2.3 Place(分销)。随着Internet涉及的面越来越宽,Internet也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色,在Internet里除了实物流动以外,所有权流动、付款流动、信息流动以及促销流动都能实现,无疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高。
由于Internet超越时间和空间的限制,24小时随时随地提供全球性的营销服务,厂商可以利用它实现全球营销,展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴,还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查。
2.4 Promotion(促销)。与电视、广播和报纸一样,Internet本身就是媒体,且不说在Internet上做广告费用更低,单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景,就使得在Internet上促销极具魅力。据有关资料显示,目前使用Internet的个人用户其年龄多集中在20-40岁这一阶段,收入颇高,且几乎都受过高等教育,对这部分人促销,极有可能使他们成为产品的早期采用者,从而引起一轮新的消费时尚。另外,通过Internet促销也使促销流动更为合理,消费者可以通过网络主动搜索促销信息,厂商也可以使广告更集中于目标顾客。
通过以上几个方面的分析,我们可以看出网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式,它所具有的长处是现今任何一种方式的市场营销无法比拟的,但是所谓“金无足赤,人无完”网络营销也具有它自身的不足,笔者仍就尝试从上述4个方面来做进一步的阐述。
3 网络营销的不足之处
3.1 产品。由于在网络上销售产品,顾客与产品不能直接见面,这就使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品,以致部分产品的上网营销和部分顾客在选择产品时受到了局限。同时,一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑。确实也有少数不法之徒打着网络营销的幌子干着骗取钱财的勾当,这个问题如不早日解决也必将极大地影响网络营销的信誉。
由于观念与习惯的原因,许多消费者一时还不能接受这种时空分离的购买方式,他们更愿意亲自到商店选择、购买所需商品,这也是目前滞碍网络营销发展的一个因素。
3.2 费用。前面已经分析了网络营销能使产品在价格上更具竞争力,但是由于包括我国在内的一些国家电话话费及上网费较高,而个人收入又相对较低,这就限制了个人用户上网的次数和时间,成为网络营销进一步发展的桎梏。另外,要能迅速有效地完成网络营销中的付款流动在很大程度上依赖于电子货币,因此在电子货币普及程度较低的国家和地区,付款流动也就显得不是那么方便。
3.3 分销。物流渠道不畅是目前阻碍网络营销发展的另一大困难。在全国乃至全球都拥有分支机构的大公司在这方面就具有得天独厚的优势,而零星的规模较小的企业就存在着给顾客送货难的问题。
3.4 促销。由于在Internet里有着大量的信息,查找某一具体的信息具有一定的难度,所以企业进行网络营销所依据的Internet网址其本身就需要通过其它传媒促销,以利于用户从各方面获知企业的网址,这在一定程度上增加了企业的开支。同时网络营销与顾客进行的是面对面的交流,因而也就要求厂商有着更高的促销手段和更好的服务水平,如果因工作失误而在用户中产生了不良影响,那么,在Internet上“坏事传千里”就绝非危言耸听。
从上面的分析我们不难看出,网络营销做为一个优点和缺点都很突出的矛盾体具有鲜明的特色,它所具有的无可比拟的优势使得它的发展前景不可限量。只要我们能扬其长避其短,充分挖掘、发展它,那么我们就有理由相信网络营销一定会开创市场营销的新纪元。