|
【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上好耶广告网络总裁杨炯纬发表了题为“网络广告创新技术发展简述”的演讲。
以下为演讲全文：
杨炯纬：谢谢大家！今天我的题目是网络广告创新技术的发展简述，拿到这个题目心里有点紧张，很少有人真正把创新的东西讲好，或者很少有人很自信说创新应该这样做或应该那样做 ，我很难分享我们可以给出来的经验或找到很好的方法，我可能会提出一些问题，帮助大家在思考创新的时候可能会思考这样一些问题。
我们做网络广告的时候，从早上到现在每个嘉宾都讲创新的问题，我们想创新本质到底是什么东西，什么样的东西叫创新，我们认为创新可以分成两种，一种可以创造一种新的需求，另外一种可以用一种非传统的方法满足既有的需求。谈到创新的时候，很多人可能想到，随着分众传媒的成功，大家会看到有越来越多的人正在试图复制或者产生一种类型分众传媒同样的成功。如果我们分析分众传媒如何成功的话，我们看到它发现一种潜在的需求，当人们在等电梯或很无聊的时候，潜在的希望有一些东西要看，这是一种需求，它用广告的方式满足了用户的需求。当我们做其他创新的时候也会思考，我们是不是位置创造一些概念而不是满足新的需求的出发点去思考。
回过头来看一下网络广告，我们从过去几个月来，或更长时间看网络广告的创新，我们感觉网络广告的创新面临着关键的路口，是向左走还是向右走。好耶是网络广告代理商，作为一个代理商我们如何操作网络广告，网络广告前面已经有很多嘉宾提到，网络广告不等于网络营销，我们看一下一个网络广告的代理商如何演变成网络营销的代理商，它在为客户提供怎样的服务，除了通常讲到网络广告用户分析，媒体的策划，媒体购买，广告投放，效果分析，除了通常意义上的广告以外，还会有为广告主进行在线公关，CRM，提供数据库营销，提供收费引擎的营销，提供越来越多各种各样的服务。如果把网络代理商的服务延展到整个营销领域，我们似乎可以看到，在整个营销领域上发生的，或能提供的任何一种服务，在互联网当中都可以看见它的影子，我联想到今天上午提到网络营销中发生的趋势，就是整合的趋势，有很多代理商现在进行了整合，并入大的集团，公司和公司进行合并，这种趋势可能跟网络广告，网络广告的创新发生的，它的活动也好，提供越来越多的，现在小的代理商很难为客户提供整合的营销服务，这就面临着一种趋势可能有专业的公司出现，在某个特定情况下为客户提供服务，另外一种趋势代理商不得不合并成一个更大的集团来摊薄在营销服务上的成本。网络广告的创新往大而全的营销服务集群变化。第二个变化是，我们看到网络广告代理商往另外一个方向走，走更加专精的道路，会为客户提供更加专业，更加细的服务细目，在今天会场，我们回过头来按网络广告的创新看。
我们回过头看网络营销领域，网络广告领域看到的一些创新，似乎可以总结到三个方向，一个方向是广告格式的创新，从文字变成图片，变成动画，变成富媒体，变成视频。这是一种广告形式不断发生变化，从全流量到半流量或单一定向，或复杂的定向。第三个发展的方向是广告定价模式上的创新，广告定价模式越来越多，每家都希望提出一个与众不同的，独有的定价模式，不同的定价方式，这些方式的组合，我们看到如果从三个方式来看一个元素，如果在富媒体里可能都是一种创新，我们看到的所谓网络广告界都是一种混搭。
在刚才提到这么多的形式当中，到底有哪些是有价值的创新？有多少是创造出了新的需求，有多少用了非传统的思路解决了既有的问题。我们回过头看刚才图的时候，我们看到的是从表面形式上的，或从一些参数上的组合或一些变化，我们没有太多的看到，我们这种创新是不是基于用户的需求，基于广告主的需求，基于媒体的需求，或基于广告代理商的需求。
我们重新网络广告需求的时候，我们可以回头看怎样的创新是真正有市场价值的，真正能够被今后市场所验证能够有所发展的。看一下成本的问题，成本问题我们可能更多看这个投资回报率是不是让广告主满意，比如讲视频广告我们会跟电视比，我们是不是比电视有更好投资回报率，我们讲到投资回报率的时候，我们不得不思考投资回报率是不是媒体也可以接受的。最近看到非常多的创新，实际上大家没有太多思考媒体的接受程度，我们去思考当广告主满意投资回报率的时候，是不是同时符合媒体收入期望。今天有很多演讲嘉宾都讲到效果问题，当我们越来越倾向于为广告主提供以效果为主节钻的时候，这种风险在转嫁给媒体，媒体能不能接受，媒体对收入的期望，是不是可以满足，我们跟媒体说，最好是卖掉一点货，然后给你10%的回扣，这媒体就变成一个销售了，这时候媒体是不是能支持？我估计媒体在很大程度上媒体不太愿意从事这样风险的，因为在整个营销流程当中有太多的环节是媒体所不能掌控的，这事情是不是可以做？这需要仔细的分析。第二个我们的创新是不是能够有效改变消费者态度，上午已经提了很多改变消费者态度，有很重要的原因就是品牌体验，我们能不能从消费者角度激发用户的参与激发用户的互动和体验，而不是说打扰用户，去做用户非常反感的事情。使得消费者往我们希望的方向发展。广告的传递已经讲了非常多，广告信息的容量，广告信息的干扰都在发生变化，信息的质量由于我们传播多媒体系统已经得到非常多的改善，广告信息的干扰度是值得我们思考的问题，广告信息干扰度有两点，一点是我广告信息有没有打扰到用户，第二个是我的广告信息所处的环境有没有非常大的干扰，或者找到了一个广告形式，或广告位置的蓝海。第四个提到的就是有效到达，当某种创新，讲到成本我们如何降低成本，被大家接受的方向就是定向，我们精准找到特定受众情况下，媒体收入在获得单位流量的时候是可以接受的，当我们进行这么精准定向以后，我们有效到达和到达率是不是足够？这也是值得我们思考的问题。刚才王总已经讲到来电付费的问题，我们也做了这方面的尝试，我们以前思考有很多的人在聊来电付费，来电付费的模式在一些运营商和营销公司所思考的来电付费是不太一样的，运营商思考的更像解决方案，我们产生了和网民互动的功能特性，但是从我们作为一个营销公司的时候，我们为广告主提供来电付费的解决方案的时候，营销服务的时候会思考更多的问题，这电话如何定价，一个花店获得的电话和一个别墅销售时候获得的电话价值是一样的吗？显然价值也天差地别的差距。另外怎么转化出这个变化，这是值得我们思考的问题，这也是营销服务公司面临的挑战。当我们把潜在用户带到网站以后，我们网站能不能激发出用户打电话的欲望，能不能激发出来？这就涉及到网站设计的问题，涉及到CRM问题。谈到CRM还要思考一个问题，广告主如何认知一个电话的价值，广告主觉得一个电话可以带来这么多销售，所以我可以拿出钱支付来电付费的成本，当广告主投放广告的时候，我们不讲来电付费，会让广告主联想到带来直接的销售，我们如何思考媒体广告成本，这广告成本跟所获得用户终生价值挂钩的，这也是为什么看到互联网上彩票广告，彩票广告费率很低的，如果只愿意拿3%钱做互联网广告，一定是不行的，因为彩票这个东西其实用户会重复购买的，所以可能这个人花2块彩票，我花了10块获得这个用户，我希望这用户今后产生更多的收入，所以前面这个广告如何定价，这是值得我们思考的问题。
所以我们觉得对于网络广告创新的需求，我们真的需要从这几个方面，消费者、代理商、广告主和媒体四个角度同时思考，我们这种创新是不是可行，我们这种创新还需要在哪些方面进行整合，而不是我们去拿到一些概念，这些概念可能真的是可行的，我们说来电付费真的是很有前途的，而且我们最近在某些行业测试也是非常成功的，可能我们还需要对创新进行梳理，在产业链缺少哪些东西，我们需要完善。
看一下来自消费者的需求，消费者经常会说广告可以投但不要干扰正常的浏览，你广告多少是真实可信的，可以满足现有或潜在的消费欲望。这引起我们对于广告形式的反思，同时也带来了对广告投放的挑战，我们非常高兴看到在CPD，广告形式正越来越多被其他形式所取代，这种取代实际上是帮助我们每个从业人士为广告投放，为媒体每个流量有效性创造了更多的进步的可能性。同样来自广告主的需求，可能希望有一个有效的到达，而不是无效的到达，有冲击力的展现，足够的信息空间，准确的定向，这和创新的可行性是牢不可分的，提高投资回报率。这就引起对这样几种方式的思考，对广告的格式，广告的层次，是不是符合广告主的需求，广告投放的挑战，是不是既符合广告主需求又符合媒体的需求，符合广告主需求，就是我广告可以精准达到目标受众，也不会给媒体造成浪费，它可以利用媒体目标受众的流量，同时广告投放也照顾到消费者需求，消费者被海量需要和不需要广告的冲击，这时候广告投放，对广告定价的反思也让我们思考，当我们非常细心呵护和照顾到广告主需求的时候，你的广告主决定你的电话多少钱，你决定一个点击付多少钱，你决定卖一个商品付多少广告费，在我们细心呵护广告主需求的时候，不要忘记媒体对于广告收入的期望。
对于代理商来说，代理商已经走向大而全，什么都得干，而且是来自于媒体和广告主来方面的挤压，在这当中非常不容易，而且我们看到的是每一个媒体、广告主要求你创新，以前别人做过的，或者以前我做过的东西不做，得来点新鲜的，从代理商来说来点新鲜的就是成本，所以我们经常考虑，我的某些东西是不是可以批量复制，我们讲到广告定价等，有哪些东西是可以被复制的，代理商的需求就是可以批量复制，这些可以被低成本的运作，同样的如果从网络广告来说，也是在这方面进行反思。对于网站来说，一个是用户体验，别太影响用户体验，能够充分发挥页面的资源，能够有效投放，它的成本是可控的。
如果总结一下网络广告创新的成功要素，我们可以看到从几个方面，对于受众覆盖，受众的注意，降低干扰，我们可以更精准的对待目标受众。我们如果更深的看，为网络广告提高效率，不管是网站的效率还是广告主的效率。这样一种效率我们希望建立起一种能够被四方面都认可的网络广告价值体系，而不是混搭的广告需求。每家都有自己的创新，从创新来说，我们可以看到好耶做了很多的产品，这些产品都是为广告主提供一些降低运营成本或提高效率的方法，媒体对于收入是有预期的，这种预期怎么匹配广告主基于效果的需求？可能好耶在不断创新广告的投放管理，或者富媒体管理之后都做一件事情，帮助客户，帮助媒体筛选流量，把不同的流量投放给不同的用户看，这也是跟上午提的基于用户的广告，而不是基于媒体位置投放广告，我们基于用户一定是做不断追求，不断提高媒体投放的有效性，同时在广告主的广告管理当中增加了一些东西，如果我们简单举一个例子，我们非常细致地帮助广告主筛选流量，我们是地域的，天津的房地产客户，我就会帮他寻找，我们运用到一些地方性的房地产网站，我们运用到搜索引擎，甚至运用无线的广告资源，整个都是为了帮助我们做到网站流量没有浪费，广告主在价格上能够被接受。
从创新的角度来说，可能真的需要从四个方面，网站主、广告主、广告代理和用户四方面真正思考它的可行性，并且要寻找帮助我们完善创新。谢谢！