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从“价格”到“指数”搜索竞价行业蜕变
继Google的“质量得分”和百度的"关键词质量"之后，中国雅虎又于近日全面启动了以"营销质量指数（LCI2.0）"为核心的"金手指计划"。至此，三大搜索巨头全部放弃传统的以"价格决定排名"的竞价模式，而采用了以"价格+指数"决定搜索竞价排名的新型模式。一时间，搜索引擎市场再度暗流涌动、风云欲起，一场新的市场变革似乎即将到来……
被称为网络营销行业领头羊的搜索竞价，以其独有的特点和突出的效果成为近年最热门的网络推广方式。据易观国际研究表明，2006年，搜索竞价市场规模达到11.7亿，占到了整个搜索营销市场规模的75％左右，比2005年增长近一倍，成为整个搜索市场增长的核心推动力，预计2008年搜索竞价收入将达到21亿左右。搜索营销正以巨大的能量在改变着人们对于传统营销方式的理解和认识。
而在经过了几年的高速发展后，进入2007年搜索巨头纷纷调整产品策略，尤其作为搜索市场三大巨头的Google、百度、雅虎先后分别推出全新的竞价模式，更是令人瞩目。种种迹象显示，搜索竞价市场产品革命的序幕已经拉开。
价格决定排名推动市场普及
搜索竞价是由雅虎首创的新型网络营销推广方式，其以按效果付费的特有优势赢得了广告主的认可，并迅速席卷全球，成为近年来发展最快的网络营销方式。我国在引入搜索竞价后也在短短几年风靡各行各业，尤其得到中小企业主的青睐。
搜索竞价是以网民用户的实际点击次数来付费的，也就是说只有客户的推广信息被潜在用户看到且被点击才用付费，而且企业客户可以自行决定点击单价。单价越高，企业信息在搜索结果的排名就越靠前，效果也就越好，从而企业可以灵活控制宣传费用。
作为一种新兴的网络推广方式，在市场发展初期，搜索竞价这种易于理解、操作简单的"价格决定排名"模式，很快吸引了广大的企业用户，对搜索竞价产品的普及起到了巨大的推动作用，很多企业都是在那个时候开始接触和认识搜索竞价的。
搜索竞价产品具有以价格决定排名、按点击付费的特点，正好符合了中小型公司资金实力相对较弱、业务发展变化较快的宣传要求，被誉为"最适合中小型企业的营销方式"。权威部门的数据统计，目前我国有将近70万中小企业搜索营销客户。
然而，随着市场的发展和网络环境的变化，在经历初期快速发展后，搜索营销开始逐渐暴露其隐藏的问题和不足，其中价格决定排名的竞价模式已经难以满足市场环境的需求了。
环境变化传统模式面临挑战
2006年下半年开始，搜索竞价涨价官司、点击欺诈、商业结果混淆自然结果、无效点击等一系列事件，使得曾经被热捧的搜索竞价迅速跌进了尘埃，面临着效果下降、价值被质疑的尴尬境地，甚至出现了搜索市场面临瓶颈的论调。
对于搜索用户，部分搜索厂商采用混淆商业结果和自然结果的做法，让他们有受骗的感觉，并且大大破坏了他们的搜索体验感受。来自易观的调查研究表明，75.8％的搜索用户可以感觉到搜索页面的广告。搜索用户对竞价推广链接的不满，必然导致企业主推广效果下降。
对于企业主来说，仅仅依靠价格来决定排名虽然操作简单，但是带来的问题也同样明显，即不能真正保证竞价投放的有效性、对于客户优化投放方案缺乏参考标准以及科学指导等。而且很多企业虽然取得了较好的排名，但是过于商业性的竞价结果很大程度上降低了搜索用户的使用体验，从而导致搜索用户排斥竞价结果，最终使得企业的推广效果不佳。
来自易观的调查数据显示，企业客户对于搜索营销效果的满意度普遍偏低，七成企业认为效果一般或较差，有20％的企业想减少搜索竞价的投入，而有16％的企业会放弃采用搜索竞价。
面对这种情况，如何平衡搜索结果和商业推广需求，提升企业客户竞价推广效果，成为搜索厂商面临的难题。
价格不再唯一新模式带来新机遇
2006年下半年到2007年初，市场的发展环境、产品更迭以及生产力进程都发生了很大的变化，这些因素的发展都预示着原来曾经推动市场发展的"价格决定排名"的模式已经不再适合市场的需求，也决定了搜索竞价行业需要进一步的提升和发展。于是，"价格+指数"决定排名的新竞价模式应运而生。
作为近年来搜索营销市场发展最快的厂商之一，中国雅虎推出的以"价格＋指数"的新竞价模式--"金手指计划"尤其引人瞩目。据中国雅虎搜索竞价业务负责人王刚介绍，所谓"价格+指数"，也就是"价格"+"营销质量指数（LCI2.0）"，它改变了搜索竞价仅靠价格决定排名的现状，而是借由点击率、关键字、推广方案、目标网站等综合因素来决定排名，该指数提供给企业主一个搜索竞价效果评估的标准，促使企业通过营销质量指数来优化搜索竞价投放方案，从而达到不增加成本也能实现较高排名的效果。这无疑为众多资金实力较弱的中小企业提供了另外一条提升效果的捷径。
雅虎搜索竞价业务负责人王刚表示，"金手指计划"的推行也可以促使企业通过优化搜索竞价推广链接，从而带给搜索用户更多的有价值信息，提升搜索体验感受，最终实现搜索用户使用体验和企业推广需求之间的双赢。
呼唤理性搜索竞价走向成熟
随着市场的日益成熟发展，搜索竞价的企业客户正逐渐变得理性，他们将更加关注搜索竞价的实际推广效果，对搜索厂商的要求也更高、更细。对于行业来说，任何市场难免经历一个快速发展、阻碍发展、解决阻碍因素、继续发展的过程，搜索竞价行业也是如此。竞价市场经过了快速发展的初期阶段之后，发展步伐逐渐放缓，这个阶段也就是梳理各种关系矛盾问题、重整旗鼓，再次迎来更快发展的时期。
谁适应了市场发展，谁就会得到进一步发展，谁就会成为财富的聚集地。由此看来，雅虎、Google、百度三大搜索巨头都深谙此中道理，先后推出了"价格+指数"的搜索竞价新模式。这一番举动无疑表明了搜索竞价已经从市场发展初期的粗放式发展进入了更加追求实际效果、投放更精确、更贴近用户的新发展阶段。通过搜索巨头的率先引领，搜索竞价市场也将开始逐渐走出瓶颈，日趋走向完善。
由于三大搜索巨头的引领，搜索竞价的优化将有可能成为竞价市场今后一段时间内的主流发展方向，"价格+指数"这种新型模式的采用，将会对搜索营销行业整体应用水平以及长远发展产生深远的影响。