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一、网上营销(OLM)概述
1996年末,北京44中初三学生张博迁在 “瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是,中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品,中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网上营销的时代。之所以说是 “悄悄地”,是因为“网上营销”(OnLine Marketing)对于绝大部分国人来讲还是一个闻所未闻的新概念。
所谓“网上营销”(OnLine Marketing)是指商户在电脑网络上开设自己的主页,在主页之上开设“虚拟商店”(visualmall),用以陈列宣传其商品,顾客通过任何一部网络计算机都可以进入到虚拟商店,浏览、挑选、下订单、支付都在网上完成,商户接到订单后就送货上门的一种营销方式。这种营销方式与邮购、电视购物等方式并列,从属于直复营销这一概念。网上营销是伴随着计算机网络技术而产生发展的。WWW(WorldWideWeb)网络是日内瓦的欧洲高能物理研究所(CERN)的一位科学家蒂姆·伯纳斯·李(TimBernersLee)的发明。最初的目的是方便科学家们协同工作。1989年,有人产生了这样一个构思:把原来的网络加以发展,使之允许网上计算机在简单界面上交换信息。1991年,网络技术向公众开放,因特网迅速发展起来。1993年,Mosaic软件产生,给人们提供了一个图形化的网上浏览器。人们在网上看到的不再是枯燥的文字而是生动的画面。网络从此以一日千里的速度发展起来。在短短的几年间,网络的用户增加到500万户,而且以每个月40%的速度增长。网上营销也随之发展起来。根据ForresterResearch市场研究公司的数据,1996年单在互联网络上的商品销售总额达5.18亿美元,估计2000年将达66亿美元;1996年网上广告费是3 12亿美元,估计2000年将达50亿美元。在美国,网上服务商ISP(InternetServiceProvider)约有1200家。 至1996年底美国《财富》杂志评出的全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营 ,中小企业则不计其数。在香港,1993年底,第一家ISP开立后,1996年3月达40多家,业内人士估计1996年底约为100多家 。我们所熟悉的惠康连锁超市于1996年7月9日推出了网上超市。上网的还有周生生金行、必胜客及一些珠宝精品店。在北京,截至1997年1月有32家ISP,上网的企业寥寥无几 。在广州,这方面还是一张白纸。从上面的情况看来,网上营销是一种刚刚兴起、发展迅速、潜力巨大的营销方式。
网上营销与其他直复营销方式一样具有足不出户即可购物的特点,但是它还有更多的长处：1. 更快捷。网上传递顾客的订单仅需几秒钟时间,邮购的订单邮寄需几日甚至几月,家中电视购物用电话来下订单也需几分钟才讲得清所需货物、家庭住址等等。
2 更准确。邮购会出现字迹不清、寄错地址的情况,电视购物用电话来下订单也可能出现误听。网上购物的订单是用电脑打印出来的,清晰准确。
3 更主动。无论是电视或邮寄的目录,顾客都是被动地接受商品信息的,而在网上购物顾客则能主动去找寻自己所需的商品。
4 更丰富。网上营销的传播媒体和传播内容都很丰富,网上的虚拟市场的信息往往是多媒体的,有图片、动画、文字、声音。其内容不仅仅限于所卖的商品及价格,还涉及到与该商品有关的知识和文化。例如,在意大利的网上购物系统中,顾客在买葡萄酒时可以看到意大利各大葡萄酒酿制家族的历史,葡萄园的面积,葡萄的品种等等的相关资料。在美国Bicycle系统中购买自行车可了解到自行车的历史、供应商、自行车运动俱乐部最近的赛事等等,可以说是一本自行车大全。这一点不但其他直复营销做不到,就是传统的人对人的销售也做不到。
网上购物是直复营销的一种方式,因而与生俱来就有直复营销的缺点:
1 远程购物风险。顾客对所要购买的商品的了解仅限于视觉,而且是限制在一定视角内的视觉,触觉、味觉等等感观都不可能实现,顾客有买错商品的风险。通常,顾客是先付款后得到货品的,这就加大了顾客买错商品的风险。另外,顾客还有信错卖家的风险,他必须在买前弄清他是不是在与一间皮包公司做生意。在网上营销的过程中,要弄清这一点是有一定难度的。顾客可以在世界范围内漫游,他了解公司的声誉的机率降低,其风险也就随之增大。
2 泄密的风险。正如电话订货有可能被窃听到信用卡资料一样,网上购物也存在这样的风险。每天都在数以亿兆计的信息在互联网上穿梭。电子窃贼要得到关于顾客的信用卡资料的那几个字节,其可能性是微乎其微的,但这种情况是绝对可能发生的。尤其是现在加密技术不完善,以解密为乐的网虫众多,发生这种情况的可能性增大了许多。尽管网上营销具有上面所述之风险,但这些风险是会随着计算机技术 (如3D加密技术等)的发展,法律保障体系的完善而不断降低,现在不少机构正致力于这方面的研究,例如,Visa、Master等国际信用卡组织都在研究信用卡资料网上传输的保密问题,以图突破目前的困境。现存的问题一旦得到解决,网上营销将会有更加迅猛的发展。
二、OLM与市场营销的新发展
以顾客为中心的市场营销观念,已是一种普遍的共识,在这种共识的基础上,营销专家、企业管理专家提出了一些满足顾客需求的新战略,每一种战略都对顾客的信息提出了特定的要求:
1 流程变革理论(Reengineering)要求把有关顾客的情报引入到企业的信息系统中来。1993年,米歇尔·寒默(MichealHammer)和詹姆斯·钱普(JamesChampy)提出流程变革理论 ,他们提出在高速变化的时代,顾客、竞争、改变是三种不可忽视的力量,他们强调顾客在买卖双方的关系上的绝对优势,他们鼓励企业为了方便生产与顾客所需的产品与服务而进行流程变革,要达到这个目标,企业需要一种信息技术使企业能迅速地通过它的分销渠道收集顾客信息,并把它传递到企业的生产服务部门。
2 迅速营销理论要求顾客的偏好得到迅速的反馈。哈佛商学院的米歇尔·波特(MichealPorter)提出了迅速管理和迅速营销。当今各大公司都在缩短它们对市场需求的反应,例如IBM接到订单24小时内就可发货,吉列公司把它的全球产品更新年限由三年压缩至两年,这种迅速营销使企业的产品与服务有更高的市场成功率。为了适应迅速营销,企业需要信息技术增强把握顾客的变化。
3 大众——个性化理论要求更容易确定顾客之所需。约瑟夫·派因(JoesephPineII),巴特·文特(BartVictor)和安德鲁·贝亚特(AndrewBayator)在1993年的《哈佛研究》上发表了大众——个性化理论 。他们指出要使企业既可以得到大众化营销策略指导下批量生产的规模经济,有可能使其产品适应单个消费者的独特需求,就必须实行大众——个性化策略。例如:Freightline汽车公司就大量生产一种汽车的基本型,然后根据所收集到的顾客偏好设计出100种不同的车款供应市场,这也需要信息技术的支持才能得以实现。
4 关系营销要求提高买卖双方的认识程度,要求加强沟通。
关系营销是90年代最重要的营销新发展,它要求生产者与供应商、分销商及消费者保持密切的关系。营销人员要保持这种关系必须拥有信息工具,使之有一种简单直接的方法与公司及生意伙伴保持联系。公司通过信息工具告诉营销人员公司内部、外部的资讯,如日销量、销售趋势、竞争状况、特定客户的合同执行情况及它的财务状况、检测顾客的满意程度等等。
以上的营销新发展反映出营销者对顾客因素越来越重视,与目标市场的消费者沟通的愿望越来越强烈。传统的销售方式往往达不到与顾客沟通的目的,即使能与顾客沟通,也是耗时费事的。当营销者要向目标市场的消费者发布信息时就遇到这样的问题:目标市场的消费者群虽然有某些共同特征,但他们接触产品信息的时空很分散。为了使他们接触到产品信息,营销者不得不采取广为撒网的办法。这造成了某种程度上的浪费。当营销者要取得信息反馈时则不知道产品的消费者具体分布在哪里,如何直接联络到他们,更无从知道他们对产品是否满意。为了跨越与顾客之间的鸿沟,虽可以用抽奖的方法吸引顾客填写意见表,从而获得顾客的资料。但这种方式缺乏连续性、时效性,得到的信息量也是有限的。网上销售可以令营销者摆脱上述的烦恼。网络令营销者最直接、最有效、最经济地接触到他们的目标市场。
首先是在信息分布方面。在网络上做广告有这样一种方式:当顾客在查询引擎(在网络上查询资料的一种软件)上键入关键字时,查询引擎就会在列出所查询的有关资料的同时载入与该关键字有关的广告。例如:一个顾客想买钻石,他在查询引擎InfoSeek上键入 “钻石”二字,InfoSeek就会列出一系列有关钻石的网址,并且在这一页上载入有关珠宝的广告。这样做广告比在大众传媒上对所有人做广告要有效得多。另外,在网络上做广告是按阅读的人数来收费的。像上面所说的珠宝广告就是按每有一千人阅读一页付费50美元来收费的。这意味着营销者无需再为无效的广告付费。网络技术人员并不满足于此。InfoSeek目前正在研究记录查询者的足迹的技术。一旦这种技术成熟,营销者就可以知道哪里是他们的目标消费群云集之处。他们可以据此确定他们的网络广告的位置。还可以从目标消费群的足迹中分析出他们的需求与偏好,为新产品开发提供情报。
其次,在产品信息反馈方面。现有销售方式中,信息流通常是单向的。邮购、家中电视购物的信息只从营销者传向消费者。传统零售商店的销售方式,由于有了面对面的交谈,就有了一些信息反馈。但售货员不仅仅卖一个厂商的产品,而是兼顾多个厂商。因而不可能专为某一厂商收集信息。传统既有面对面的沟通,又是某一厂商的专有渠道。信息反馈量就比前几种大得多。网上销售在反馈量上、速度上又比传销大为提高。网络具有交互的功能,可以即时应答,有如亲见。还可以留下口信,有空再应答,不受时间限制,很方便。网上营销者可以利用这些功能建立一个网上社区,吸引目标消费群在此驻足交流,从中收集到有用的信息。美国的Amazon书店就建立了一个这样的社区。书店联系读者们,邀请他们通过网络光顾书店,发表书评。书店还建立读者档案,记录他们的地址、兴趣爱好等等。一旦有某一读者感兴趣的书有货到,书店就会通知他们。书店还利用互联网络的聊天功能(chat)定期举办专题读书论坛,让读者与作者共同探讨问题。还开办聊天区。一个科幻小说迷很容易就能在科幻区找到志同道合者同他聊一聊最近的科幻潮流。书店在这样的社区中要了解到行情是易如反掌的。Amazon年销售额以34%的速度递增,其中44%是回头客,年销售额达1700万。Amozon的骄人业绩向人们展示了网上销售魅力。
