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龙赞：我们这个讨论越来越深入，观点也越来越多，下面我们请中国经济体制改革委员会管理科技委员所秦永楠教授给大家讲一讲。
秦永楠：我是作为一个学者角度来讲，刚才两位专家就直销传销非法传销这一些定义发表了他们在研究的一些意见，我也是一样，也在从这种在市场中企业的行为包括直销行为、包括单层次多层次直销行为，也就是一般国际上对于这个本原的定义是有特意的含义的，这个行业是从哪来的呢，其实他们也是从企业的行为来的，就是关于直销的定义在世界直销联盟的定义是直销，是销售人员或业务代表在家庭或指定的场所对消费者进行面对面的销售。我就想这样一个问题：有人在书里面记载直销的理论模型是由两个美国人发明的，但是安利这样一些典型的直销企业，它的行为就叫直销。当然还有很多企业它的一些行为方式抽象出来所表现的是直销的营销方式的定义，所以我认为在研究这个定义的问题上我觉得是先有行为，后有定义。这个行为是不断在完善和发展的过程，世界直销联盟的这个定义我认为迄今为止还不能完全概括直销这个含义.因为我认为中国内地现在经过17年的时间基本上一些典型的直销的各式各样的模式。因为模式是企业创造，这些模式是一种方式对各式各样具有特色模式的一个总结和概括，所以从这里看出来就是通过对在中国内地的这些全球的一些典型的企业的概括，我认为可能在这里面还有一些人们没有发现，或者人们只是在做但并没有对概括出来的一些直销中定义的一些内容，这里头涉及到中国内地的企业包括安利这样到中国来的行为方式，我做一点观察，然后我发表我对这个直销传销这个定义的一点假设。然后咱们在一块儿在安利中求证是不是这样？
内地企业包括安利这样的典型企业、也包括卢欣这样成长型企业在内地经历两个阶段，我们从最近的一个阶段应该是从05年的9月份，公布了将近两年时间里面我们看一看这样一个成熟期，因为象安利这样是属于成熟的直销企业或者我们叫做传销企业。那么它在这里面发生什么样的变化，这个变化是否丢掉了一些直销的本质特征，根据包括美国的也包括国际上来讲都认为就是直销有两个重要的特点：一个是多层次的营销渠道，第二个是多层次的团队计酬，就是在我们禁止传销条例中所指组织者和经营着发展人员、一起被发展人员直接和间接作为计算依据给付报酬这样的方式。这两个方式刚才两位专家都谈过了，我们就发现就是我们在禁止传销条例和直销管理条例公布以后，这些成熟企业和成长型的企业按照直销惯例条例和禁止传销条例进行了转型和改制，之后它还是否能够保留直销的本原的机制。我们经过观察以后就看到象卢欣、它用的招募制,这个招募制它实际上就是采取把渠道和团队计酬这样的机制放在公司内部了，就象保险公司一样也有多层次，通过部门经理、项目经理、小组长或者什么，他的团队最高的也有几万的。它在计酬方式上对于部门经理和项目经理以及组长这一类的是有级差的，同时根据销售业绩也有一种机制。安利一方面用招募制，同时也可以采用一种渠道外制的方式，就是在营销渠道中不同层次的人放在独立注册的法人或个体经营者。原来以自然人作为销售渠道链条的各个组成部分不同层次自然人的情况就转化成两种方式，一种注册成独立法人或者个体经营者叫直销商，这是我们给它的定义。它这种营销渠道的多层次就表现为象代理制一样的省代理、市代理、区代理这样一个外在于直销企业的营销渠道。招募制等于是把营销渠道多层次营销渠道放在企业的内部按照部门划分，当然还有一些企业也采用这样的形势。安利采取的是渠道内置和渠道外植相结合这样一种转型方式我们叫复合型的营销渠道，或者叫复合式营销渠道。随着渠道的内置外置，那么他的团队计酬和多层次渠道产生的内在机制和分配方式也跟着过去了。
多层次直销和传销也有内在的矛盾和机制，从成熟市场的营销方式到了中国内地为什么出现出这么多的问题，有的问题性质不一样，但确实我们看一看在中国内地所发生的一些无论叫滚动也好、非法集资也好为什么在这里大量的发生，那么在这样的情况下，进行着合法直销或者叫合法传销的企业怎么办？一方面在05年9月以前我们研究的不透，05年以后再继续研究的时候发现的现象就大量的、复合分化的过程，一部分是坚持合理的传销走了一条复合化的道路，通过渠道内置和外置有效扼制住这种营销渠道链条无限扩大的趋势。多层次直销在中国面对就业的要求和过于及早创富的心里状态，我看研究直销的问题离不开中国内地市场目前的现状，以及市场各个主体部分。因为一个市场就是由公司、消费者，但直销不一样，直销有直销人员，直销人员是市场交易的直接主体，而直销公司是间接主体，但是，他是主导主体。而直销人员是自然人，它有多重的身份属性，是消费者、经营者、管理者，又是小额投资者。内地市场在目前的现状我认为也有多重的属性，一个它是发展中国家的成长型不成熟的市场；第二是转型中的市场，是正从计划经济向市场经济转型中的一种市场。第三又是一个多元的市场，也就是二元机构市场，我们既有城乡机构市场，又有着由于不同发展程度的区域之间的不同。我们都知道，现在在北方甚至在不发达地区发生的问题似乎是要多一点。同时，高端市场由于人们的收入水平不同，以及对市场经济支持、经验不同而不一样。因为经济学往往把人们作为一个理性的人存在来看待的，但是现实里面理性和非理性那中躁动大量存在，所以这样一个从成熟的也是在发展中的这样一个市场过来的这样一种成熟和成长型的营销方式，到了中国内地以后，不包括香港、台湾和澳门就引发了大量的社会现象。是合理的或者叫和规、正当的直销，也包括刚才说谈的多层次直销，和以非法集资为特点的。因为在仓促中往往形成一种被动的一些不完善的管理办法，是因为政府也在转型，说是转型国家实际上市场在转型，消费者在转型，公司在转型。
直销有哪些特点，我觉得要从现实的企业行为和直销人员的行为去概括，在观察它的转型历程中的企业行为和各种模式可以看到，直销除了多层次团队计酬以外，我们看到消费者在其中一直处于核心主体的人的主场状态，直销不能说是最先进的，因为互联网的营销在发展，但是可以讲它是在买方市场情况下出现的，买方必须以消费者为中心，随着个性化消费越来越提出来，所以说直销和推销是有区别的，推销的意思是我生产的什么东西，我有办法卖给你，这叫推销。但直销或者叫比较前沿的客户关系管理的这个思想是以客户为中心，这个中心的意思是你需要什么，我根据你的需要我再销售给你。直销不能说丢掉了，确实至今之所以市场仍旧在承认这样的形势是由于市场包括全世界各个国家的市场和中国的市场，消费者仍旧在承认，如果消费者不承认了那就一切都没有了。
直销一个重要的优势就是第一步就每一个直销人员的行为的起点实际上首先要做一个消费者。买一单之后就可以成为直销人员了，所以行为是直销有别于其他营销方式的一个区别性特征。直销作为一个物种来讲是区别于其他物种本原的特征。直销利用重复消费使它不断进行消费，不断的保持着一直贯彻始终，我认为这是直销的一个重要特征，就是和多层次和团队计酬一样重要的，甚至它本来一点。我们只是把它称之为直销人员，或者叫消费者是直销市场中的核心主体，但是有一点必须得指出的是消费者是直销市场的核心主体，绝不等于象刚才龙先生讲的那样消费绝不产生价值。因为你作为消费者你得到是使用价值，这个我想大家都有这个常识。所以往往当出现有人讲我是消费者我想创富，肯定是错误的。而非法集资利用是这方面，但另一方面我们看见大量所谓的消费者理直气壮去跟你讲。所以我就想任何一种管理办法我们寻求的只是针对目前这种发展中国家或者叫转型国家或者叫多重型市场中的一种跟消费者相对立的。